Kein anderer Unternehmenschef wurde im vergangenen Jahr so oft in den Medien genannt wie Herbert Diess. Der Volkswagen-Chef führt damit erneut das jährliche Medienpräsenz-Ranking der Dax- und M-Dax-Konzernchef*innen von der Münchener Beratungsgesellschaft Keynote an.
Das Unternehmen analysierte 406.710 Artikel und Posts aus mehr als 300 deutschsprachigen Print- und Online-Medien sowie aus verschiedenen sozialen Netzwerken. Über eine automatisierte Sentiment-Analyse wurde zudem die Tonalität der Berichterstattung zu den 90 Vorstandsvorsitzenden ermittelt.
36.905 Nennungen entfallen demnach auf den Volkswagen-Chef. Allerdings war die Berichterstattung tendenziell negativ: Herbert Diess tauchte vor allem im Zusammenhang mit dem Wandel zur Elektromobilität, globalen Lieferengpässen, dem Machtkampf bei Volkswagen und der Sorge um Arbeitsplätze auf.
Fast ein Viertel der CEO-Berichterstattung drehte sich um die drei Top-Platzierten. Neben Diess sind das Daimler-CEO Ola Källenius (18.237 Nennungen) und Lufthansa-Chef Carsten Spohr (14.122 Nennungen). Källenius erhielt viel positive Presse: Den Studienautor*innen zufolge überraschte er trotz Corona-Krise mit guten Zahlen und überzeugte mit seiner Elektro-Strategie. Spohr, der im Vorjahr Reputationsverluste erlitt, als die Lufthansa pandemiebedingt staatliche Hilfe in Anspruch nehmen musste, gewann 2021 Pluspunkte mit der Ankündigung, die Lufthansa sei wieder profitabel und die Staatshilfen würden zurückgezahlt.
Aufsteiger des Jahres ist Vonovia-Chef Rolf Buch, der um elf Plätze nach oben auf den fünften Rang kletterte. Vor dem Hintergrund steigender Mieten, knapper Wohnungsangebote und der in Berlin schwelenden Diskussion über das Volksbegehren „Deutsche Wohnen & Co. enteignen“ sei es ihm gelungen, durch engagierte Medienarbeit Reputation für sein Unternehmen aufzubauen.
Auf die zehn am häufigsten erwähnten CEOs entfällt fast die Hälfte aller analysierten Beiträge (46 Prozent, 2020: 54 Prozent). Lufthansa-CEO Spohr und Commerzbank-Chef Manfred Knof (Platz 6) sind die einzigen M-Dax-CEOs in den Top-10. Die einzigen Frauen im Ranking platzieren sich auf Rang 19 und 24: Thyssenkrupp-Chefin Martina Merz fiel 2021 um elf Plätze zurück, Belén Garijo von Merck kam neu hinzu. Zalando-Gründer und Co-CEO Robert Gentz (Platz 78) ist der Dax-CEO mit der schwächsten öffentlichen Wahrnehmung. Die letzten Plätze im Ranking belegen CEOs von Immobilienunternehmen, mit Barak Bar-Hen von Aroundtown als Schlusslicht.
Der Trend zur immer stärkeren Personalisierung der Berichterstattung über Unternehmen habe sich im vergangenen Jahr fortgesetzt, heißt es in der Studie. Derweil gehe die Schere der öffentlichen Wahrnehmung auseinander, wie Janis Vougioukas, Managing Partner bei Keynote, konstatiert. „Firmen, die im Zeitalter digitaler Medien nicht über eine Positionierungsstrategie für den CEO verfügen, werden es in Zukunft immer schwerer haben, mit ihren Botschaften die Menschen zu erreichen“, kommentiert Vougioukas die Ergebnisse der Studie.
