Fünf Dinge, die Redakteure wirklich nerven

Über zu ambitionierte Pressearbeit

1. News dürfen wir nicht drucken

Was will ein Journalist, wenn er auf einer Homepage recherchiert? Klar, er hofft auf interessante Texte und Fotos, und dass er diese Inhalte schnell findet, idealerweise unter dem simplen Zauberwort „Presse“. Stattdessen findet er oft schicke Rubriken wie „News“ oder „Galerie“. Die Konsequenzen sind gravierend: Denn Journalisten dürfen Inhalte überhaupt nicht verwenden, wenn sie nicht als für die Presse freigegeben deklariert sind. Aus „News“, „Downloads“ oder „Galerie“ geht das nicht hervor! Solche Rubriken könnten sich daher bloß an Privatnutzer richten. Als Journalist fühle ich mich nur wohl mit Inhalten, von denen ich idiotensicher weiß, dass ich sie veröffentlichen darf. Jeder Betreiber einer Homepage, der seine Pressefotosammlung „Galerie“ nennt,  trägt also ein Schild vor sich her, auf dem steht: „Bitte nicht abdrucken! Bitte woanders recherchieren!“

Ein ähnlicher Liebestöter sind Registrierschranken, hinter denen Pressestellen ihre Online-Inhalte verbergen. Spätestens, wenn der Redakteur neben Ressort und Spezialthemen auch noch seine Hobbys angeben muss, ist er mächtig vergrätzt. Man braucht die Infos meist sofort. Und möchte doch einfach nur schnell ein Foto… Auf ein Passwort zu warten oder sich zehnmal täglich irgendwo registrieren zu müssen, passt einfach nicht mit dem journalistischen Arbeitsalltag zusammen – genauso wenig übrigens, wie zu jedem heruntergeladenen Pressefoto drei Seiten juristisch formulierte AGB zu lesen und akzeptieren zu müssen. Auch das ist ein unheilvoller Trend, der Journalisten derzeit zur Verzweiflung treibt.

2. Du hast die Pressemitteilung schön

Corporate Design ist eine feine Sache. Bei Pressemitteilungen bringt es aber oft Probleme mit sich. Wir haben es schon erlebt, dass größere Pressestellen ihre Mitteilungen im Word-Format verschicken, in dem sie ihre einzigartigen Hausschriften verwenden – für den Empfänger sehen die dann aus wie Chinesisch. Wer klug ist, textet stattdessen einfach mit der Handvoll Schriften, die weltbekannt und auf jedem Rechner verfügbar sind.

Noch schlimmer sind übrigens solche PDF-Exporte, bei denen die Redaktion den Text erst mühevoll  von den Absatzmarken an den Zeilenenden befreien muss. Machen Sie das einmal 120 Mal pro Text. Dass das Redakteure nervt, scheint vielen Pressestellen egal zu sein. Hauptsache, das Blatt sieht nach aufwändigem Design aus! Überbordendes HTML gehört auch in diese Kategorie. Zugegeben: Plaintext sieht nicht cool aus. Aber uns Redakteuren ist die pure Information immer lieber als ein wirrer HTML-Dschungel samt Warnungsmeldungen des E-Mails-Clients, mit dem heute die allermeisten Pressemitteilungen daherkommen. Uns deucht, je belangloser der Inhalt, desto aufgedonnerter sind die Mitteilungen. Es gibt – glauben Sie es uns – Pressesprecher, die schicken nicht nur das Logo ihres Ladens mit (auf die GIF-Datei klickt der Redakteur und ruft anschließend „Mist!“), sondern auch noch ein Porträtfoto von sich selbst.

3. Nachfassen ist wie Grapschen

Es gibt Anrufer, bei denen Redaktionen am liebsten sofort wieder auflegen. Es sind die äußerst unbeliebten Nummern von PR-Agenturen, die versandten Pressemitteilungen hinterhertelefonieren. Das mag sich für ganz wenige Firmen rechnen und insofern professionell sein. Bei allen Redakteuren, die wir kennen, stößt dieses Nachfassen jedoch auf blanken Hass. Ungefähr so, als wenn man sie begrapschen würde. Stellen Sie sich einmal vor, jeder popelige Verein würde bei seinen Pressemitteilungen nachher in den Redaktionen nachfragen, ob die denn auch angekommen seien. Besonders blöd ist das, wenn man auf einen Redakteur stößt, der die Pressemitteilung tatsächlich gelesen hat. Denn oft kann der Anrufer auf inhaltliche Fragen dann gar nichts sagen – es ist ja nur irgendein ahnungsloser Praktikant. Aus professionell gemeinter PR wird am Ende ein echtes Eigentor, weil die Presse den Absender künftig als nervig, unprofessionell und blöd einstuft.

4. Die Wahl einer Überschrift überlasse ich Ihnen

Eine Pressemitteilung ist ein Informationsangebot zur freien Verfügung. Die Redaktion kann damit praktisch machen, was sie will – sie ignorieren, kürzen, eine Rosine herauspicken, Passagen davon in einem ganz anderen Artikel verwursten und, und, und. Das ist eben Teil der Pressefreiheit. Die meisten Journalisten reagieren empfindlich auf alles, was sie irgendwie in dieser Freiheit einschränkt – zum Beispiel überflüssige und wichtigtuerische Sperrfristen. Oder auch die Erlaubnis von etwas, das sowieso klar ist: „Die Wahl einer Überschrift überlasse ich Ihnen“, zum Beispiel. Sehr gnädig! Auch im harmlosen „Belegexemplar erbeten“ schwingt trotz Bitte-Formulierung eine als unzulässig empfundene Forderung mit. PR ist Zulieferindustrie. Basta.

Diese Haltung kann man albern oder arrogant finden. Aber als guter Pressesprecher sollte man sie nicht ignorieren. Dem Folgenden wird aber hoffentlich jeder halbwegs professionelle Pressesprecher vorbehaltlos zustimmen: Vorschriften wie „Bitte veröffentlichen Sie die angehängte Pressemitteilung in der Samstagsausgabe“, oder „Bitte stimmen Sie sämtliche Änderungen an der PM mit unserer Pressestelle ab“, sind der formvollendete Beweis eines peinlichen Rollenmissverständnisses. Redakteure siedeln so etwas irgendwo zwischen drollig und grotesk an. Aber bestimmt nicht im Bereich professioneller PR.

5. Und es kommt doch auf die Größe an

Das Wollen ist ja immer dem Können voraus, oder? Bei Pressefotos auf jeden Fall: Was haben wir nicht schon an ambitionierten Pressestellen erlebt, die praktisch den PR-Foto-Service ganz neu erfinden wollten. Da werden dann eigene Datenbanken programmiert und designt, da werden ausgefuchste Meta- und GPS-Daten in die Bilder reingeschrieben, da werden ganz neue Dateiformate etabliert. „Wir haben da ganz, ganz tolle Bilder für Sie, im RAW-Format, die sind so groß, dass wir sie nicht per E-Mail schicken können“, sagte uns einmal eine Pressesprecherin. Tatsächlich waren die Bilder riesig (nicht wie sonst oft 50 Kilobyte), sogar öffnen ließen sie sich irgendwie, es waren halt bloß schlechte Motive.

Bitte, bitte, liebe Pressesprecher, machen Sie es sich und uns einfach: Konzentrieren Sie sich darauf, gute Bilder zu machen und sie den Redaktionen unkompliziert zur Verfügung zu stellen. Wenn Sie es technisch stabil hinbekommen, dann sind dauerhafte Webseiten die Ideallösung, auf denen man auch noch Monate oder Jahre später die Bilder herunterladen kann. Dazu schicken Sie dann einen Deeplink.

Wenn Sie das nicht hinbekommen (wie die meisten Ihrer Kollegen), dann nehmen wir auch gerne eine Auswahl per E-Mail. Und denken Sie daran: Werbe-, Stock- und Produktfotografie haben mit Pressefotografie wenig zu tun. Supermodels können Sie sich meistens sparen – die sehen zu sehr nach Werbung aus. Je strahlend-weißer die Models lächeln, desto geringer ist die Chance auf Veröffentlichung.