1. Können Sie kurz Ihre Kampagne beschreiben?
Ende letzten Jahres drohte für die Handball-Weltmeisterschaft im Januar 2017 der deutsche TV-Blackout. Bis kurz vor Beginn war eine frei empfangbare Lösung im deutschen Fernsehen leider nicht in Sicht. Für die DKB als Sponsor der Nationalmannschaft und Partner des Deutschen Handballbundes eine äußerst unbefriedigende Situation.
Kurzerhand haben wir – als erster Sponsor in Deutschland überhaupt – die nationalen Live-Übertragungsrechte erworben und standen vor der Herausforderung, in kürzester Zeit ein für uns völlig neues Spielfeld zu betreten. Es stellte sich die Frage: In welcher Art und Weise zeigt man als sportbegeisterte Bank eigentlich ein sportliches Großevent?
Mit dem DKB-Livestream zur Handball-WM 2017 haben wir gemeinsam mit unseren Partnern eine digitale Lösung geschaffen, mit der die Fans in Deutschland nahezu alle Spiele live, kostenlos und auf jedem mobilen Endgerät verfolgen konnten. Unter dem Slogan „Kein Aber: We have a stream“ haben wir die Partien auf der Landingpage handball.dkb.de und unserem Youtube-Kanal gezeigt – und damit auch auf diesem Gebiet unseren Slogan „Das kann Bank“ unterlegt.
2. Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Wir haben die großen Herausforderungen mit einem kleinen interdisziplinär zusammengestellten Kernteam und in Zusammenarbeit mit teilweise neuen Partnern gestemmt: Es galt, die technische Infrastruktur für den Livestream aufzusetzen, Sportkommentatoren zu finden und die Landingpage zu programmieren. Auch die Kommunikation rund um den Livestream mit Fans und Medien wurde mit wenig Vorlauf auf die Beine gestellt. Und schlussendlich haben wir natürlich auch sichergestellt, dass wir alle rechtlichen Anforderungen erfüllen. Rundum ein Riesenunterfangen.
Zum anderem macht der Paradigmenwechsel das Projekt zu etwas Besonderem: Wir sind durch die Notsituation, dass es unter Umständen keine Live-Bilder von der WM gegeben hätte, aus der Rolle des Sponsors in die des Mediums gerückt. Wir haben uns auf ein Gebiet begeben, auf dem wir normalerweise nicht handeln – schließlich sind wir ja eine Bank. Dass ein Sponsor die Wertschöpfungskette der Vermarktung in dieser Art durchbricht – so etwas hat es in Deutschland noch nicht gegeben. Nur ein radikales Umdenken konnte die verdiente Sichtbarkeit für den Handballsport und unsere Marke schaffen. Ein wirklich disruptiver Schritt.
Für das Team war es eine spannende, lehrreiche und sehr intensive Zeit. Wir konnten uns selbst beweisen: Bei Großprojekten ist es wie im Sport – es geht nur im Team!
3. Worin hat sich vor allem der Erfolg der Kampagne gezeigt?
Zum einen lag der Erfolg ja schon darin, dass die deutschen Handballfans die WM überhaupt live mitverfolgen konnten. Das war das Hauptziel. Zum anderen lebte das Projekt vom Momentum. Die Medienaufmerksamkeit war immens. Wir wurden im Verlauf der Berichterstattung sogar als Retter oder Innovationsführer bezeichnet.
Nach der Verkündung der Livestream-Lösung wurde über uns nicht nur viel im Web diskutiert. Darüber hinaus wurde die Seite handball.dkb.de auch Teil der Medienberichte. Für uns war diese große Resonanz ein absoluter Ansporn. Wir verzeichneten ein Fan-Wachstum auf allen Kanälen. Unter anderem auf Facebook erhielten wir viele Danksagungen für die Livestreams – für uns ein „Ritterschlag“.
Wir können den Erfolg aber auch in Zahlen zusammenfassen: Im gesamten Turnierverlauf generierte der Livestream über sechs Millionen Aufrufe. Während des Achtelfinals zwischen Deutschland und Katar konnte die Marke von einer Million zeitgleichen Zugriffen überschritten werden.
Sowohl in der Presse als auch in den sozialen Medien erzeugte unser Engagement viel Aufmerksamkeit: So gab es im Turnierverlauf beispielsweise rund 2.000 DKB-Nennungen in der Presse und über alle Social-Media-Kanäle hinweg mehr als 10.000 Postings zur Bank. Außerdem konnte Google im selben Zeitraum über eine Million Suchanfragen mit DKB-Zusammenhang verzeichnen.
Über die Rubrik: Von den Besten lernen
Mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) sind 2017 zahlreiche herausragende Projekte digitaler Kommunikation ausgezeichnet worden. Sie wollen wir hier in unserer Rubrik “Von den Besten lernen” vorstellen. Gewinner der Kategorie “Kampagne von Verbänden” ist die Kampagne “‘We have a stream’ – Der DKB-Livestream zur Handball-WM 2017” der Deutschen Kreditbank und Jung von Matt. Bereits zum siebten Mal zeichnete das Magazin pressesprecher herausragende Projekte, professionelle Kampagnenplanung und zukunftsweisende Strategien digitaler Kommunikation aus. Die Gala fand am 8. Juni im Berliner Kino International statt.
Mehr Informationen zum dpok unter: www.onlinekommunikationspreis.de
