Digitalisierung braucht gute Führung

Studie zur PR-Profession

PR ist unter Druck. Allerorten werden Kommunikationsabteilungen radikal umgebaut, Prozesse verändert, digitale Kanäle und Tools eingesteuert. Ergebnis sind jedoch allzu oft Soziale Medien, die nicht sozial gehen. Oder Tools, die Prozesse komplizieren oder die nicht funktionieren.

Aktuell läuft die Befragung für unsere Erhebung „Kommunikationsmanager 2018“. Die Ergebnisse werden Ende September auf dem Kommunikationskongress präsentiert. Spannend wird zu sehen sein, ob oder inwieweit sich die Ergebnisse aus dem vergangenen Jahr zum Positiven verändert haben.

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In einer früheren Studie haben wir gezeigt, dass Kollaborations- oder Managementtools keinen unmittelbaren Einfluss auf die Performance von Kommunikationseinheiten oder Managern haben. Das heißt nicht, dass solche Tools nicht wirken; wohl aber, dass sie häufig ungezielt eingesetzt werden.

Auch die Einführung von Newsrooms scheitert oft. Zwar arbeiten viele Abteilungen nun in großen, lauten Räumen mit vielen Monitoren. Aber weder Kanal- noch Themenverantwortung, operative oder strategische Steuerung sind systematisch geregelt. Die meisten sogenannten Newsrooms sind in Wahrheit gar keine.

PR-Prinzipien geraten aus dem Blick

Aktuell wollen 41 Prozent der Kommunikationsmanager ihren Arbeitgeber wechseln – deutlich mehr als in anderen Berufen. Sie sind unzufrieden damit, wie ihr Team oder ihr Bereich geführt wird, wie Prozesse und Strukturen funktionieren. Es läuft offensichtlich gerade einiges falsch in der Branche. Selbst große Kommunikationsabteilungen verlieren einfache PR-Prinzipien aus dem Blick, wenn es um Digitalisierung geht: Strategie, Führung und Erfahrung.

Die Umsetzung digitaler Kanäle, Tools und Prozesse ist kein Selbstzweck. Wie viele PR-Manager werden derzeit beauftragt, „irgendwas“ mit Digitalisierung oder gar Blockchain zu machen? Resultat sind Satellitenprojekte, die sich nicht in die Kommunikationsstrategie einordnen. Ebenfalls unterschätzt wird, dass gerade transformative Prozesse ein Höchstmaß an professioneller Führung benötigen, dass kreative Methoden und agile Arbeitsweisen ein besonders tragfähiges Steuerungskorsett brauchen. In der PR geraten zu oft Prinzipien guter Führung aus dem Blick.

Sinnstiftendes Führen, verbunden mit einer vertrauensvollen, partnerschaftlichen Arbeitsatmosphäre und einer positiven, aktiven Fehlerkultur sind die entscheidenden Treiber für Arbeitszufriedenheit und wesentlich für die Performance. PR-Manager wollen – auch das haben Studien gezeigt – Prozesse von Anfang bis Ende begleiten. Sie wollen sich ganzheitlich einbringen und Themen durchdringen.

Wie man sein Team in den Frust treibt

Die Anforderungen einer beschleunigten, intensiveren Kommunikation machen es eigentlich notwendig, dass ganze Kommunikationsstränge verantwortlich begleitet werden. Stattdessen werden Aufgaben unnötig zerstückelt und qualifizierte Kollegen zu Auftragnehmern herabgestuft.

Eine professionelle Führung hat insbesondere die Potenziale der Mitarbeiter im Blick und fördert sie. In Zeiten digitaler Hypes scheinen die Erfahrungen gerade auch von langgedienten Kommunikationsprofis hingegen oft nichts mehr wert. Diesen Denkfehler machen erschreckend viele Kommunikationschefs. Sie treiben ihre Teams so in die Frustration.

PR steht mitten in einem drastischen Veränderungsprozess durch die rasant wachsende Geschwindigkeit von Kommunikation und der Potenzierung von Kommunikatoren, Themen, Argumentationssträngen sowie Medien. Um diesen Veränderungsprozess zu meistern, bedarf es der Beachtung von eigentlich altbekannten Prinzipien: strategisch handeln, professionell führen, Erfahrungen im Team halten und weiterentwickeln.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe ALLES AUF ANFANG. Das Heft können Sie hier bestellen.