Digitales Kommunizieren ist äußerst anspruchsvoll. Und der Unternehmenskommunikation fällt es schwer, belastbare strategische Entscheidungen zu treffen. Die Frontlinien der digitalen Kommunikation verlaufen künftig nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen, Webseiten oder den Sozialen Medien.
Vier Thesen über die daraus resultierenden Konsequenzen für Unternehmen
1. Digitalisierung führt zu einem Paradigmenwechsel in der Kommunikation
Wir haben es heute nicht nur mit einem „Mehr“ an Kanälen und Kommunikationsformen zu tun, sondern mit einer grundsätzlich veränderten Kommunikationssituation, in der wir eine neue Haltung zur digitalen Kommunikation entwickeln müssen.
2. Abschied nehmen von Partikularstrategien
Strategie darf sich nicht mehr vorrangig an digitalen Kanälen abarbeiten, also nur der Webseiten-Strategie, Facebook-Strategie, Twitter-Strategie. Sondern sie muss von Themen her getrieben sein. Für welches Thema wollen wir in der digitalen Öffentlichkeit die Themenführerschaft beanspruchen?
3. Content Management heißt: Führen mit Inhalten
Digitaler Corporate Content steht bis heute vor allem für strukturierten, CMS-fähigen Webseiten-Content, gleichsam als „Füllmasse“ der digitalen Infrastruktur. Künftig gilt es, Content zu aktivieren, ihn zum strategischen Einsatz und zum Führungsinstrument der Kommunikation zu machen.
4. Kommunikation auf Augenhöhe mit den Adressaten
Digitale Unternehmenskommunikation war bislang vor allem digitale Publikation, distanziert gegenüber den echten, lebendigen Adressaten. Hier muss eine Öffnung stattfinden, insofern wir nur in der Interaktion mit den Adressaten die Relevanz der Kommunikation bewerten können.
Mein Fazit
Laut unserer Studie zum Digital Footprint Management haben 85 Prozent der befragten Unternehmen noch keine übergreifende Strategie. Die Kommunikationsexperten greifen verstärkt auf kurzfristig umsetzbare Taktiken zurück. Bei Kommunikationsentscheidern herrscht eine eher defensive und abwartende Haltung vor und mutige Innovationen werden gescheut.
Die eigene Webseite ist für 86 Prozent der Unternehmen weiterhin die wichtigste Plattform in der Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und Multiplikatoren. Auch bei der Verwendung von Inhalten gehen die Unternehmen eher eingetretene Pfade: 84 Prozent recyceln digital Inhalte aus den vorhandenen klassischen Medien.
Künftig wird es darum gehen, Kommunikationsopportunitäten konsequent über die Unternehmenswebseite hinaus zu denken und das Zusammenspiel der Webseite mit den sozialen Medien, Werbung oder Drittplattformen wie Fachcommunities zu erproben. Der Schlüssel dazu sind die Inhalte. Je besser sie auf den jeweiligen Kontext zugeschnitten sind, die Möglichkeiten des digitalen Mediums nutzen – etwa über die Verbindung klassischer Textinhalte mit interaktiven Elemente oder Bewegtbild – desto stärker wird ihre Kommunikationswirkung bei den Zielgruppen sein.
Um einen aussagekräftigen Digital Footprint im Netz zu hinterlassen, müssen Unternehmen an einer kanalübergreifenden Strategie ihrer digitalen Kommunikation arbeiten. Wir müssen im Blick behalten, welche Wirkung wir mit unseren Themen und Inhalten in den verschiedenen Sphären der digitalen Öffentlichkeit erzeugen. Nur dann können Unternehmen die Wirkung der digitalen Kommunikation weiterentwickeln und mitgestalten.
