Ob Weltkonzern oder Schuhgeschäft: Viele Unternehmen wünschen sich, einen Artikel in Wikipedia zu haben – zur Firma, zu den Marken oder zum Unternehmer als Persönlichkeit. Wieder andere wünschen sich, nicht in Wikipedia zu stehen, weil der Artikel Kritik enthält oder Inhalte, die man lieber nicht öffentlich dargestellt sähe.
Beide Wünsche sind verständlich. Schließlich ist die Online-Enzyklopädie eine der meistbesuchten Websites und wird häufig als das erste Suchergebnis bei einer Onlinerecherche angezeigt. Journalisten nutzen Wikipedia als eine wichtige Informationsquelle. Somit kommt ihr für den gesamten Bereich der Kommunikation eine große Bedeutung zu.
Allerdings ist Wikipedia auch eine Welt mit eigenen Regeln. Wer deren Regelwerk nicht kennt, verheddert sich schnell in unvorhergesehenen Fallstricken. Manche Inhalte sind beispielsweise für das Online-Lexikon nicht relevant, oder die Art der Darstellung wird von ihm nicht akzeptiert. Nicht wenige Unternehmen gehen von einem falschen Grundverständnis aus und betrachten Wikipedia als Marketingplattform, die sie nach Belieben für eigene Zwecke nutzen können. Rückgängigmachung, Löschung und Sperrung sind dann regelmäßig die Folge.
Vorsicht, komplexe Materie!
Um solche Enttäuschungen zu vermeiden, hat ein Unternehmen die Wahl zwischen zwei Vorgehensweisen: Entweder arbeitet es sich selbst grundlegend in die komplexe Materie ein, bevor es zur Tat schreitet – oder es zieht einen Spezialisten zurate, der die Chancen realistisch einschätzt und über das Knowhow für die Umsetzung verfügt. Da es sich hier um ein Spezialgebiet handelt und in der Unternehmenskommunikation eine kontinuierliche Mitarbeit an dem Online-Lexikon in der Regel nicht vorgesehen ist, spricht vieles für letzteren Weg.
Wikipedia hält für Interessierte eine Reihe von Informationsmaterialien bereit, beispielsweise drei Mitmach-Broschüren und fünf Wikipedia-„Spickzettel“ zu Detailfragen. Darüber hinaus gibt es ein Mentorenprogramm. Dies kommt jedoch nur denen zugute, die ernsthaft an Wikipedia interessiert sind und die dauerhaft als Autoren daran mitwirken möchten. Mentoren erklären den Teilnehmern dann das Regelwerk und prüfen, ob Beiträge den Anforderungen von Wikipedia genügen.
Relevanz muss geklärt sein
Für die deutsche Wikipedia sind Unternehmen nur dann relevant, wenn sie bestimmte Kriterien erfüllen. Erforderlich sind mehr als 100 Millionen Euro Jahresumsatz oder mehr als 1.000 Mitarbeiter, 20 Betriebsstätten oder aber der Aktienhandel im regulierten Markt einer deutschen Börse. Ausnahmen gelten für Unternehmen, die unabhängig von den Größenklassen trotzdem wichtig sind, wie etwa Weingüter oder bedeutende Architekturbüros.
Für Unternehmen empfiehlt es sich, den Artikel erst dann in Angriff zu nehmen, wenn die Relevanz eindeutig geklärt ist. So lassen sich unnötiger Aufwand und Enttäuschungen vermeiden. Vorsicht geboten ist bei den weichen Kriterien „innovative Vorreiterrolle“ oder „marktbeherrschende Stellung“: Die Wikipedia-Community legt sie ausgesprochen streng aus. Zwar ist es möglich, darauf abzustellen – aber dies verlangt intime Kenntnisse des Online-Lexikons, die bei Neueinsteigern in der Regel nicht vorhanden sind.
Offenlegung für die Transparenz
Wikipedia gesteht jedem Autor Anonymität zu, fordert aber auch Transparenz. Um die Provenienz eines Autors zu belegen, der aus beruflichen Gründen an Wikipedia mitwirkt, ist ein verifiziertes Benutzerkonto am besten geeignet. Dies ist ein Nutzerprofil, bei dem das Support-Team von Wikipedia den Inhaber offiziell bestätigt hat. Als Name empfiehlt sich „Mustermann Rechtsform“ oder „Vorname Nachname (Mustermann Rechtsform)“. Es ist erlaubt, die Rechtsform im Benutzernamen wegzulassen.
Auf der Profilseite des Nutzers muss ersichtlich sein, dass er als Autor eine Bezahlung erhält. Darüber hinaus gibt es keine Vorschriften, wie die Profilseite auszusehen hat. Für das Wikipedia-Profil eines Unternehmens ist unter Umständen ein Impressum erforderlich, vergleichbar mit Profilen bei Facebook oder Twitter. Diese Frage ist bisher nicht abschließend geklärt. Das Firmenlogo hingegen hat auf der Profilseite nichts zu suchen, da dies zu werblich wäre. Auch mit Verlinkungen, etwa zur eigenen Website, sollten Unternehmen sparsam sein.
Risiken minimieren – mit der Diskussionsseite
Für neue Artikel nutzen Unternehmen am besten eine Unterseite des Benutzerkontos und laden andere Autoren zur Mitarbeit ein. Das eben Ausgeführte gilt in ähnlicher Weise, wenn ein Unternehmen einen bestehenden Artikel überarbeiten möchte. Anstatt die Artikelseite zu ändern, empfiehlt es sich, Änderungen, vor allem umfangreiche Verbesserungsvorschläge, zunächst auf der Diskussionsseite zur Debatte zu stellen. Dort ist Gelegenheit, einerseits die eigene Sichtweise darzulegen und andererseits das Feedback der Wikipedia- Community dazu einzuholen. Die Diskussionsseite findet sich direkt hinter jedem Artikel in Wikipedia.
Entscheidender Vorteil: Wer Änderungsvorschläge zur Diskussion stellt, minimiert das Risiko, mit der späteren Aktualisierung auf Ablehnung zu stoßen. Was auf der Diskussionsseite keinen Widerspruch hervorruft, sollte auch als frisch aktualisierter Inhalt eines Artikels keine großen Differenzen mehr erwarten lassen. Eine unmittelbare Korrektur des Artikels – ohne vorherige Diskussion – ist das richtige Vorgehen, wenn es um grundlegende Informationen geht, die in einem Artikel falsch dargestellt sind. Dazu zählen etwa das Gründungsdatum, der Unternehmenssitz oder der Umsatz.
Unternehmen geben Rechte an Bildern ab
Alle Änderungen, auch „zweifelsfreie“,sind durch Belege nachzuweisen. Erfahrungsgemäß braucht es eine gewisse Zeit, um sich in die Regeln der Artikelgestaltung einzuarbeiten. Dazu zählen eine nüchterne Sprache ohne PR-Begriffe wie „hochwertig“, „marktführend“, „etabliert“ und die an wissenschaftliche Lexika angelehnte Darstellung der Quellen. Zur Kür zählen die interne Verlinkung („Wikilinks“), bibliothekarische Normdaten und eine möglichst vollständige Kategorisierung des Unternehmens.
Mit Bildern sorgen Unternehmen dafür, dass ihr Artikel interessanter und lebendiger wirkt. Hierfür eignen sich Fotos von der Unternehmenszentrale oder den Produkten, die das Unternehmen herstellt. Professionelle Pressefotos sind in Wikipedia jedoch nicht gern gesehen. Empfehlenswert sind stattdessen wenig optimierte Bilder, die an Aufnahmen eines Hobbyfotografen denken lassen. Damit andere den Bildinhalt verstehen, ist außerdem eine ausführliche Beschreibung wichtig (Motiv, Ort, Datum der Aufnahme).
Zentrale Sammelstelle für alle Bilder und Medien, die in allen Sprachversionen von Wikipedia Verwendung finden, ist Wikimedia Commons. Jedes Bild muss unter freier Lizenz stehen. Konkret bedeutet dies, dass Unternehmen Bildrechte abgeben. Es ist zudem möglich, Bilder ohne jegliche Einschränkungen hochzuladen.
Kein Wikipedia-Artikel – und nun?
Manchmal ist einfach nichts zu machen: Dem Unternehmen steht – selbst bei großzügigster Auslegung der Relevanzkriterien – kein Wikipedia-Artikel zu. Das ist allerdings kein Grund, völlig auf eine Präsenz im wichtigsten Online-Lexikon der Welt zu verzichten. In diesem Fall stehen mit der Artikelergänzung, dem Austausch von nicht mehr funktionierenden Links zu Einzelnachweisen (sogenannte „Broken Links“) sowie der Bildspende weitere Wege offen, Eingang in Wikipedia zu finden und dort einen öffentlich gut sichtbaren Beitrag zu leisten.
Bei einer Artikelergänzung fügt das Unternehmen Informationen zu einem bestehenden Artikel hinzu und führt als Quelle eine eigene Website an. Dies ist verständlicherweise jedoch nur innerhalb enger Grenzen durchführbar. Höhere Erfolgschancen hat es, „Broken Links“ in Artikeln gegen neue, selbst ausgewählte Verweise auszutauschen. Bei der Bildspende für Wikimedia Commons wiederum profitiert das Unternehmen davon, dass es seine Urheberschaft in den Bilddaten vermerken und sogar einen Link zur Firmen-Homepage setzen kann.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe ENDE. Das Heft können Sie hier bestellen.
