Die inoffizielle Pressemitteilung des Jahres klingt maximal unspektakulär. Sie trägt die Überschrift „Pfizer und BioNTech geben erfolgreiche erste Zwischenanalyse ihres Covid-19-Impfstoffkandidaten in laufender Phase-3-Studie bekannt“. Die Meldung stammt vom 9. November 2020. Die Börsenkurse steigen an diesem Tag weltweit, was einzelnen Unternehmen selten gelingt.
Die Nachricht von BioNTech und Pfizer wäre ein schöner Abschluss für dieses Jahr. Der Impfstoff ist da! Alles ist wieder gut. So ist es natürlich nicht. Die Ausbreitung des Virus zwang Unternehmen, NGOs, Verbände und Behörden, ihre Kommunikationsfahrpläne über den Haufen zu werfen. Corona war und ist bis heute omnipräsent. Im kommenden Jahr wird es erst einmal so weitergehen. 2020 war das Jahr der reaktiven Kommunikation. Tagespolitik und Infektionszahlen gaben in weiten Teilen vor, was es zu kommunizieren gilt.
Die Kommunikationsbranche ist gut beraten, aus diesem Jahr nicht vorschnell einfache Wahrheiten abzuleiten. Immer wieder wurden in den vergangenen Jahren Maßnahmen, Medien und Kanäle für tot erklärt. Facebook ist schon so einige Tode gestorben. Print müsste längst mausetot sein. Das lineare Fernsehen? Braucht doch niemand mehr. Die PR insgesamt war bereits tot. Klassische Werbung sowieso. Pressemitteilungen: liest angeblich niemand mehr. Wie hätten Medien eigentlich von den Impfstofferfolgen von BioNTech und Pfizer erfahren sollen, wenn nicht per Pressemitteilung? Per Podcast?
Corona hat dazu geführt, dass längerfristige Trends an Dynamik gewonnen haben. Oft gehört: Homeoffice sei das „New Normal“. Wirklich? Microsoft hat seinen Mitarbeitenden bereits vor mehr als zehn Jahren die Möglichkeit gegeben, ortsunabhängig zu arbeiten. Wer diese Entwicklung nicht erkannt hat, hat sie schlichtweg verschlafen. Diejenigen, die während der Finanzkrise ab 2008 bereits in der Kommunikation tätig waren, durften erleben, wie Unternehmen ihre Reisebudgets zusammengestrichen haben. Videokonferenzen waren plötzlich angesagt – und sie funktionierten. Natürlich wird es künftig mehr Digitalangebote geben – immer ausgereiftere. Manchmal wird die Digitalvariante die bessere und effektivere sein. Manchmal nicht. Eine Revolution ist das noch lange nicht.
Vor allem: Digital ist nicht gleich einfacher. Digital zwingt Kommunikations- und Marketingabteilungen, noch vielseitiger und individueller zu denken. Analog wird zurückkehren; auf welchem Niveau, ist unklar. Der Aufwand steigt. Es ist komplexer, ein Vor-Ort-Meeting zu organisieren und zig weitere Kolleginnen und Kollegen digital zuzuschalten, als wenn sich alle in einem Raum versammeln. Genauso ist es aufwändiger, eine Pressekonferenz zu veranstalten und online parallel ein hochwertiges Angebot bereitzustellen. Dass auch Produktlaunches online funktionieren, hat 2020 gezeigt. Es könnte in den nächsten Jahren in der Kommunikation deutlich kreativer zugehen, wenn das jetzt Gelernte sinnvoll mit dem kombiniert wird, was bereits vor Corona gut funktionierte.
Kommunikation ist wie ein ständig wachsender Baukasten, nur dass immer mehr hineinkommt und wenig verschwindet. Das macht es für Kommunikationsabteilungen so schwierig, ihre Ressourcen zu planen. Fest steht: Professionelle Media Relations und interne Kommunikation waren in diesem Jahr essenziell, um gut durch die Krise zu kommen. Es wäre fahrlässig, wenn Unternehmen und vor allem Behörden hier Personal abbauen würden. Am Ende wird sich die PR danach richten müssen, was Medien und ihre Zielgruppen verlangen. Das bedeutet, sich mit neuen Technologien und Plattformen auseinanderzusetzen. TikTok hat nicht einmal drei Jahre gebraucht, um sich fest im Leben bestimmter Zielgruppen zu verankern.
Mangel an Expertise auf Medienseite
Die Coronakrise verdeutlicht, wie wenig selbst Leitmedien darauf ausgerichtet sind, eine wissenschaftlich komplexe Situation mit einer sich dynamisch entwickelnden Faktenlage abzubilden. An News und Agenturmeldungen mangelt es nicht. An Hintergründen und Expertenwissen leider schon. Am ehesten gelingt es dem oft kritisierten öffentlich-rechtlichen Rundfunk, beides zu liefern. Nicht nur Virologen, Krankenhäuser und Forschungseinrichtungen berichten davon, dass sie in diesem Jahr unfassbar viele Anfragen bekommen hätten. Davon nicht wenige unnötige oder gar dämliche. Den Höhepunkt bildete die bekannte Pseudoanfrage von „Bild“ an den Virologen Christian Drosten mit der Frist von einer Stunde. Besser lässt sich mediales Desinteresse an der Abbildung der Komplexität eines Themas nicht dokumentieren.
Der seit Jahren erkennbare Trend zu klickoptimierten Schlagzeilen hat sich beschleunigt. Der Online-Journalismus ist newsgetrieben. Inhalte sollen hinter die Paywall locken. Redakteurinnen und Redakteure werden immer mehr zu Generalisten, die sich in Fachthemen und einzelne Branchen kaum noch intensiv einarbeiten können. Weiterführende Recherchen finden kaum noch statt.
Offenkundig fehlt es Redaktionen an wissenschaftlicher Expertise. Wo soll sie auch herkommen, wenn im Impressum unter “Wissenschaft” kaum mehr Namen zu finden sind? Kommunikationsverantwortliche beklagen allerdings über die Wissenschaft hinaus und branchenübergreifend, dass es abgesehen von Journalistinnen und Journalisten der Wirtschaftsmedien wie „Handelsblatt“ und „Wirtschaftswoche“ oder der „FAZ“ sowie Fachmedien oft an Hintergrundwissen mangelt. Es fehlt Zeit für Recherche und damit die Möglichkeit, Themen von verschiedenen Seiten zu betrachten. Dazu kommt der Faktor Haltung. Verkehr, Auto, Landwirtschaft, Gentechnik, Medizin, Klimaschutz – fast jedes Thema lässt sich unter weltanschaulichen Aspekten aufbereiten. Alle Seiten beleuchten? Wofür auch? Interessiert die eigene Zielgruppe doch sowieso nicht. Empörungsreflexe zu bedienen ist deutlich einfacher.
Journalismus wirkt empfänglicher für PR als jemals zuvor. In der Politik ist es extrem. Irgendwer wird meine Tweets schon aufgreifen, denkt sich vermutlich der SPD-Politiker Karl Lauterbach. Natürlich nutzen Markus Söder, Jens Spahn und Armin Laschet Corona zur Inszenierung. Alle drei wollen noch was werden. Es gab in den vergangenen neun Monaten keinen Tag, an dem sie sich nicht prominent zu Wort meldeten. Wie oft wurde vor der zweiten Welle gewarnt? Wie oft haben Politiker behauptet, dass sie jetzt da ist? Wann kommt der Impfstoff? Gurgeln, Fahrrad fahren, Pulloverkauf – man kann eine ernste Situation auch kaputttrivialisieren. Leitmedien greifen selbst den größten Quatsch auf, wenn dieser nur von den richtigen Personen kommt und Potenzial für Aufregung mit sich bringt.
Für Unternehmen, NGOs und Verbände ist die News-Fokussierung der tagesaktuell berichtenden Medien ein ambivalenter Zustand. Auf der einen Seite muss man nur scharf genug formulieren und zuspitzen und schon findet man medial statt. Unternehmen bringt dieser Statement-Journalismus leider nichts, wenn sie in einem Bereich tätig sind, der erklärungsbedürftig ist, und wenn sie darauf angewiesen sind, dass ihre Themenwelt differenziert berichtet wird. Am Ende steht dann höchstens ein wertloses Clipping ohne Botschaft.
Deshalb bleibt für 2020 die Haupterkenntnis, dass Unternehmen und andere Organisationen die Erstellung eigener Inhalte weiter verstärken sollten. PR kann kein Journalismus sein. Informationen sachlich und in einem journalistischen Stil aufbereiten können Kommunikationsabteilungen durchaus. Die Inhalte werden dadurch für Medien interessanter. Hemmungen, etwas aufzugreifen, weil es zu offenkundig nach PR und Inszenierung klingt, gibt es sowieso keine mehr.
Der beste Content bringt nur dann etwas, wenn Zielgruppen den Absendern vertrauen. Es muss also weiterhin das Ziel von Unternehmen, politischen Institutionen, NGOs und Verbänden sein, sich als Organisationen zu positionieren, denen man vertrauen kann. Das heißt: weniger flache Marketingbotschaften, weniger Schönfärberei und dafür mehr Wahrheit. Um das zu erkennen, hätte es Corona nicht gebraucht.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe DAS CORONA-JAHR. Das Heft können Sie hier bestellen.
