Die PR braucht neue Regeln

Einsatz von Big Data

Die Diskussion um die Rolle der Datenanalysefirma Cambride Analytica im vergangenen US-Wahlkampf zeigt, welche Macht Big Data mittlerweile zugeschrieben wird, um beispielsweise Wähler auf Basis von Persönlichkeitsprofilen maßgeschneidert ansprechen zu können. In solchen Zusammenhängen werden auch Fragen nach einer ethischen Nutzung von Big Data aufgeworfen. Diese Fragen wurden bislang vereinzelt diskutiert – beispielsweise im Branchenverband der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche Bitkom, der 2016 Leitlinien für den Big-Data-Einsatz festlegte. Außerdem gibt es allgemeine Leitlinien für Kommunikatoren durch den Deutschen Kommunikationskodex. Allerdings wurde in der Kommunikationsbranche noch nicht ausreichend darüber diskutiert, ob diese Kodizes für den Einsatz von Big Data in der strategischen Kommunikation ausreichen und wie sie zu interpretieren sind.

Momentan experimentieren Kommunikatoren vor allem, was mit Big Data möglich ist. Big Data birgt das Potenzial, Stakeholder individueller und zielgerichteter anzusprechen. Gleichzeitig gibt es bislang jedoch keine einheitlichen Standards für die Nutzung von Big Data. Wir brauchen deswegen eine branchenweite Diskussion über die Chancen und Risiken, um verbindliche Leitlinien zu formulieren. Sie würden Kommunikatoren entlasten, die Anwendung von Big Data legitimieren und das Vertrauen der Öffentlichkeit fördern.

Es gibt bereits einige Unternehmen, die mit gutem Beispiel vorangehen. So müssen Mitarbeiter beispielsweise Datenschutzschulungen durchlaufen oder Erklärungen unterzeichnen, bei denen sie versichern, dass sie Daten entsprechend den Bestimmungen und unternehmenseigenen Leitlinien behandeln. Darüber hinaus arbeiten insbesondere deutsche Unternehmensvertreter eng mit unternehmensinternen und -externen Datenschutzbeauftragten sowie der Rechtsabteilung zusammen. Hier besteht ein aktiver, ständiger Austausch, um Unsicherheiten bezüglich der Nutzung zu beseitigen und Datenschutzverstöße zu vermeiden.

Die genannten Maßnahmen ersetzen allerdings nicht die Notwendigkeit von ethischen Leitlinien. Die folgenden zehn Punkte wurden auf Basis bestehender Kommunikationskodizes entwickelt und sind als Grundlage für einen intensiveren brancheninternen Diskurs über die Art und Weise eines verantwortungsvollen Umgangs mit Big Data in der strategischen Kommunikation gedacht.

Kommunikatoren …

  1. kommunizieren offen, aufrichtig und wahrhaftig über die eigene Anwendung von Big Data.
  2. unterlassen es, Dritte bezüglich der Anwendung von Big Data zu täuschen oder irrezuführen.
  3. kommunizieren, welche Ziele mittels der Big-Data-Anwendungen erreicht werden sollen.
  4. machen kenntlich, welche Daten auf welche Weise gesammelt und gespeichert werden.
  5. kommunizieren, wie die Daten konkret analysiert werden.
  6. machen deutlich, wie verlässlich die Generierung, Analyse sowie die Ergebnisse der Big-Data-Anwendungen sind.
  7. unterlassen es, bestimmte Menschengruppen durch die Anwendung von Big Data zu diskriminieren.
  8. übernehmen nur Aufgaben im Bereich der Datennutzung, die mit den Gesetzen der jeweiligen Länder in Einklang stehen.
  9. beherrschen die Instrumente und Methoden, um Daten verlässlich zu generieren und auszuwerten.
  10. sind dem Auftraggeber verpflichtet und kommunizieren im Sinne des Auftraggebers transparent über die Big-Data-Anwendungen.

 

Die Studie

Ulrike Röttger und Christian Wiencierz forschen zur Frage, welchen Einfluss die Digitalisierung und Big Data auf die Unternehmenskommunikation haben. Im vierten Teil „Startklar für Big Data“ ihrer groß angelegten Studie stellen sie neue Tools und Ansätze für den Umgang mit Big Data in der Unternehmenskommunikation vor und eruieren Potenziale, Voraussetzungen und Herausforderungen von Big Data für die Planung, Umsetzung und Evaluation von Kommunikationsaktivitäten. Die gesamte Studie finden Sie hier.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe DATEN. Das Heft können Sie hier bestellen.