Den Deutschen ist eines ganz besonders wichtig: Nachhaltigkeit. Das hat M-Science, die Forschungsunit der Group M, herausgefunden. An einer Online-Umfrage nahmen mehr als 1.500 Personen ab 16 Jahren teil. 57 Prozent der Befragten interessieren sich stark für Nachhaltigkeit. Das bietet Chancen für Unternehmen, die das Thema in der Kommunikation aktiv besetzen.
52 Prozent der Deutschen denken, mehr für den Umweltschutz tun zu müssen. 33 Prozent setzen sich bereits aktiv mit Aspekten der Nachhaltigkeit auseinander, meist in Gesprächen mit Freunden und Bekannten (60 Prozent). Beim Konsum sind ihnen Abfallvermeidung (33 Prozent), der Verzicht auf Plastik (30 Prozent) und die Entscheidung für regionale und saisonale Produkte (25 Prozent) besonders wichtig.
Wirklich gut informiert über die Möglichkeiten nachhaltigen Konsums fühlt sich allerdings nur eine Minderheit von 41 Prozent. Insbesondere die 14- bis 29-Jährigen, die sich verstärkt über Social Media auf dem Laufenden halten, legen großen Wert auf Information. Laut den Autoren der Studie ist das für Marken „eine gute Möglichkeit, um sich im Themenumfeld Nachhaltigkeit mit entsprechender Werbung zu positionieren.“
Werbung für Nachhaltigkeit wird oft als unecht empfunden
Doch nicht jede Firma fällt mit ihrer Werbung positiv auf. Das am häufigsten genannte Negativbeispiel ist VW. Positiv bewerten die Befragten dagegen die Werbung von Frosch und Rewe. Dazu passt, dass lediglich 23 Prozent die aktuelle Nachhaltigkeits-Werbung für glaubwürdig halten. Knapp ein Drittel empfindet sie als nicht authentisch und unaufrichtig. Die Werbung müsse zur Marke passen, meinen 52 Prozent. „Der Großteil der heutigen Kunden ist sehr aufmerksam und hinterfragt Kaufentscheidungen ganz bewusst. Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit rein aus Image-Gründen widmen, werden heute schnell als Greenwasher entlarvt”, sagt Karin Immenroth, Chief Analytics Officer von M-Science.
Neben fehlenden Informationen erschweren weitere Punkte den nachhaltigen Einkauf: der Preis (50 Prozent), die Verfügbarkeit der Produkte (46 Prozent) und die mangelhafte Kennzeichnung (43 Prozent).
Besonders gebildete Frauen mit einem überdurchschnittlichen Nettoeinkommen interessieren sich für Nachhaltigkeit und sind daher für Unternehmen als Zielgruppe interessant. Am besten erreicht werden sie über das Internet (94 Prozent) und das Fernsehen (70 Prozent). Über das Radio informieren sich 69 Prozent, in Zeitungen 40 Prozent.
Bei Social Media liegen Facebook (45 Prozent), Youtube (28 Prozent) und Instagram (25 Prozent) vorn. Auch VoD- und Streamingplattformen sind für rund ein Viertel relevant.
