Der Deutsche Preis für Onlinekommunikation 2018 ging an das Medienunternehmen Turner und die Münchner Filmproduktionsfirma Grabow und Bartetzko. Ihre Kampagne für die mehrfach ausgezeichnete deutsche Fernsehserie „4 Blocks“ wurde als beste Kampagne des Jahres gewürdigt. Getreu dem Kampagnentitel „Der Zuschauer als Teil der Serie“ entwickelte das Team zum Start der ersten Staffel im Mai vergangenen Jahres spezielle Online-Inhalte und eine begleitende Social-Media-Kampagne, die Aufmerksamkeit schaffen und die Zuschauer binden sollten. Die Hintergründe erläutert Filmproduzent Philip Grabow im Fragebogen.
Können Sie kurz Ihre Kampagne vorstellen?
„4 Blocks“ erzählt die Geschichte um Familie, Schuld und Verrat innerhalb des arabischen Hamady-Clans in Berlin-Neukölln. Zum Serienstart auf dem Pay-TV-Sender TNT Serie galt die Herausforderung, eine unbekannte und zudem „deutsche“ Serie populär zu machen und befreit von Klischees deutscher Serien zu positionieren. In einer zwölfwöchigen Content-Kampagne, mit der Kernplattform Facebook, konnte die Online-Community selbst Teil der Serie werden und immer tiefer in deren Konflikte eintauchen. Die User konnten die Handlung der Serie im wahrsten Sinne jede Woche zwischen den Folgen im Netz weitererleben, durch neue Hinweise stöbern und mit Charakteren interagieren.
Was hat Sie auf die Idee für Ihre Kampagne gebracht?
Das Vertrauen und der Mut unseres Kunden Turner: Die Kampagne zu „4 Blocks“ war nicht unser erstes gemeinsames Projekt. Klassischerweise werden für die Bewerbung von Filmen und Serien auch im Netz noch mehrheitlich Trailer und vorhandene Filmausschnitte eingesetzt. Die Daten unserer vorangegangenen Kampagnen mit Turner machten aber deutlich, dass eigens kreierter Content, der Serieninhalte weiterspinnt und Zusatzinfos gibt, viel besser ankommt. Durch diese beidseitige Erkenntnis war der Grundstein für die Online-Kampagne zu „4 Blocks“ gelegt. Uns war klar: Eine eigene Online-Story innerhalb der Serienwelt muss her.
Was ist aus Ihrer Sicht das Besondere daran?
Die Kampagne macht Schluss mit dem klassischen Reposting von Trailern und Plakaten. Unser Ansatz: Neue, auf online zugeschnittene Formate entwickeln, die das Story-Universe der Neuköllner Banden zwischen den Folgen im Netz fortschreiben und weitererzählen. Den User mehr erleben lassen als das, was linear im TV ausgestrahlt wird. „Der Zuschauer als Teil der Serie“ ist somit nicht nur ein plakativer Kampagnenname, sondern unser Ziel gewesen.
Von Facebook-Miniteasern über eine eigenstände Webserie mit dem Anwalt des arabischen Clans, Jugendamtakten, Chatverläufen und Zeitungsartikeln bis hin zu einem aufwändigen 360°-Video, in dem der User selbst zwischen die Fronten der Berliner Clans gerät, wurden alle Content-Formate eigens für die Kampagne entwickelt und produziert. Drei eigene Online-Drehtage standen uns dazu zur Verfügung. Für Staffel zwei, die im Herbst startet, werden wir mit sechs Online-Drehtagen parallel zum Seriendreh und mit noch mehr Zugriff auf den Hauptcast eine Schippe drauflegen – damit möchten wir den Online-Content erzählerisch weiterentwickeln.
Mittendrin statt nur dabei: Ein eigens für Facebook produziertes 360°-Video mit Darstellern der Serie soll eine hohe emotionale Bindung schaffen.
Was hat Ihre Kampagne bisher bewirken können?
6,5 Millionen erreichte Nutzer, 1,7 Millionen Video-Views und 400.000 Engagements allein auf Facebook – das war unsere quantitative Bilanz. Noch mehr beeindruckt hat uns die qualitative Reaktion auf unseren Content: „Was ein heftiges Konzept mit den Videos vom Anwalt und den Screenshots der Chats miteinander. Einfach ganz neue Maßstäbe gesetzt für kommende Serien.“ Oder: „Die Videobotschaften sind so stark“ zum eigenständigen Webserien-Format des Anwalts. Der Hype war so groß, dass Serienanhänger eine eigene Fanpage mit über 40.000 Likes gegründet und dort den Kampagnen-Content weiterverbreitet, diskutiert und User-generated Content erstellt haben. Es ist eine Fanbewegung entstanden, die nachhaltig und noch nach über einem Jahr nach Serienstart spürbar ist. Für Staffel zwei beobachten wir noch genauer, was in der Fan-Community passiert.
Würden Sie alles noch einmal genauso machen?
Mit dem Wissen von heute für damals ja, sonst nein. In 15 Monaten ändert sich so viel, noch dazu ist es jetzt die zweite Staffel, da können wir mehr voraussetzen. Wir halten dramaturgisch eine noch engere Verknüpfung zwischen Serie und Online-Kampagne für möglich und sehen sie als extrem sinnvoll. Damit könnten wir noch mehr Diskussion rund um die Serie erzeugen und für mehr Spekulation bei den Fans sorgen.
