„Ich versuch’s mal kurz zu machen: Ich möchte bekannt geben, dass ich in meiner Funktion als Internet-Hype zurücktrete.“ Diese Breaking News verkündete das Ritter-Sport-Einhorn in einer fiktiven Pressekonferenz, ausgerechnet am 1. November, dem internationalen Tag des Einhorns. Der animierte Youtube-Clip ging viral und setzte der Erfolgsgeschichte um die limitierte Einhorn-Schokolade des Herstellers ein würdiges Ende. „Irgendwann reicht’s halt auch mal“, ließ die Agentur Elbkind das sonnenbebrillte Fabelwesen sagen. Shampoo, Bratwurst und Klopapier mit Zuckerwatteduft unter dem Label „Einhorn“ zu vermarkten, wird selbst dem Star mit Glitzermähne langsam zu viel: „Ich will einfach aufhören, wenn’s am schönsten ist.“
Das Einhorn-Motiv, Ende der neunziger Jahre fast verschwunden, schaffte es in den vergangenen Jahren erneut aus den Kinderzimmern in die Bildsprache von Erwachsenen-Accessoires. Das Einhorn wurde weltweit als Markenbotschafter eingesetzt, von der deutschen Schokolade bis hin zum „Unicorn Frappuccino“ der Café-Kette Starbucks.
Nun wird es Zeit für etwas Neues, zumindest aus Marketingperspektive. Das glaubt auch Peter Wippermann, Gründer des Thinktanks Trendbüro. Sein Urteil: „Einhörner sind in der Welt der Markenentwickler totgeritten worden.“ Grundsätzlich habe das Fabelwesen aber nach wie vor eine Relevanz in der öffentlichen Sehnsucht. „Das Einhorn ist mythologisch aufgeladen und unterscheidet sich damit noch mal von Eule, Lama und Co. Wir verbinden es – ob rational oder unbewusst – mit Optimismus und einem Zauber.“ Auch aus der Start-up-Szene kennen wir es durch den „Unicorn Club“ als Symbol für Business-Hoffnungsträger. „Ritter Sport hat es mit der Sonderedition vollends ins mediale Zentrum gerückt und ein perfekt abgerundetes Storytelling geliefert“, sagt Wippermann.
Etablierte Repräsentanten
Aber wie entsteht ein solcher Trend überhaupt? „Marken können keine Trends setzen, sondern sie nur unterstützen“, erklärt der Trendforscher. Ein typischer Verlauf: Das Faultier taucht als Motiv in Szeneläden auf, beispielsweise im Hamburger Schanzenviertel. Es wird dort von Markenverantwortlichen gesehen, die darin die Chance erkennen, einen Repräsentanten zu gewinnen, der bereits eingeführt ist. Daraufhin wird eine Faultier-Edition des Produkts angeregt. Influencer fungieren zum Schluss dieses Prozesses als Verstärker. „Es wird stets etwas aus einer Nischenkultur herausgenommen und auf eine mediale Ebene geholt. Dann entsteht eine Kommunikationskaskade: Die Massenmedien steigen ein und die Diskussion wird in den Sozialen Medien befeuert“, erklärt Wippermann.
Wenke Heuts, Head of PR bei Dawanda, bekommt besonders früh einen Einblick in neue Moden. Die Hersteller produzieren ihre Ware meist in Handarbeit und verkaufen sie dann auf dem Online-Marktplatz. Sie sind unabhängig und müssen nicht erst einen Konzern überzeugen. So setzen sich Trends schneller durch. Die Hersteller selbst werden zu Trendsettern. „Mit ihrem Gespür sind die Anbieter den Kunden oft voraus“, sagt Heuts. Während diese noch nach Einhörnern suchen, geht die Zahl der Angebote schon langsam zurück. Hinzu komme der direkte Kontakt mit dem Kunden. Der fragt vielleicht: Das T-Shirt ist schön, aber könntest du das auch mit einem Faultier-Aufdruck gestalten?
2016 war laut Heuts die Eule in der Produktsuche bei Dawanda noch das meistgesuchte Tier. Es folgten Katze, Fuchs, Panda, Einhorn, Flamingo und Faultier. Dass die Anbieter immer schon ein Stück voraus sind, lässt sich an der aktuellen Hitliste der Käufer und Verkäufer ablesen: 2017 wird zwar am meisten nach dem Einhorn gesucht, von den Herstellern werden jedoch bereits mehr Panda-Produkte geboten.
Es gibt natürlich auch parallel laufende und sogar gegenläufige Trends. Den Einhorn-Trend kann die Dawanda-Sprecherin nachvollziehen, auch aufgrund der Vielseitigkeit des Motivs: „Einerseits steht es für die Flucht vor dem Alltag. Andererseits wird es gern ironisch verwendet, zum Beispiel von der zielstrebigen, erwachsenen Frau, die dieses Girlie-Symbol mit einem feministischen Spruch kombiniert.“
Ihre Anfangszeit bei Dawanda war für Heuts von der Eule geprägt. Zwischen 2008 und 2014 war der immer etwas altklug wirkende Waldbewohner das Trendtier schlechthin. Später kamen noch Fuchs, Igel und Reh hinzu. Nachdem sich der Hype abkühlte, entwickelten sich ab 2014 verschiedene kleinere Trends parallel. Zum Beispiel die Pandabären, die den Niedlichkeitsfaktor bedienten, dabei aber auf den Kitscheffekt des Einhorns verzichteten.
Stille und laute Trends
Der Panda gehört bei Dawanda nach wie vor zu den meistangebotenen Produkten. Rund 61.000 Treffer liefert die Suche auf der Plattform. Zum Vergleich: Das Einhorn liefert nur 41.000. Das könnte daran liegen, dass der Bär sich besonders für neutrale Kinderprodukte eignet, ähnlich wie Zirkustiere, zum Beispiel Elefanten. Und dann gibt es noch Saison-Trends. Einer davon war gerade in diesem Jahr omnipräsent: pinke Luftmatratzen in Flamingo-Form, auf denen sich Influencer wie Instagram-Star Leonie Hanne räkeln. Seit 2014 tauchen die rosaroten Vögel jeden Sommer auf, vorzugsweise in Kombination mit Palme und Ananas.
Für diese Tiere gab es auf dem Online-Marktplatz Dawanda die meisten Angebot und Suchanfragen. (c) Quadriga Media Berlin
Ganz seinem Naturell entsprechend ein langsamer, aber stetiger Trend ist das Faultier, das ebenfalls bereits seit 2014 präsent ist. „Das Motiv strahlt Ruhe und Freundlichkeit aus und passt damit perfekt zum Zeitgeist, zu unserer Sehnsucht nach Entschleunigung. Es wirkt nachhaltiger als die Glitzerwolke, die das Einhorn umgibt“, sagt Heuts. Einen eher stillen und unaufdringlichen Triumph feiern in diesem Jahr auch Meerestiere wie Wale und Quallen.
Vorhang auf für das Lama
Markenverantwortliche sind inzwischen schneller darin, die Trendmotive zu adaptieren. „Man muss vom Markenkern aus überlegen, welches Motiv in die Welt der Marke passt“, sagt Wippermann. Wenn zu viele Unternehmen auf denselben Zug aufspringen, kann es aber auch schiefgehen, glaubt Wenke Heuts: „Wenn die Vielfalt verloren geht, sind die Kunden schneller übersättigt und gelangweilt.“ Aktuell steht das Lama in den Startlöchern, es wird als „Trendtier 2018“ gehandelt. Diesmal war der Süßigkeitenhersteller Haribo schnell und hat die Sonderedition „Drama-Lama“ herausgebracht. „Das Lama trifft den Zeitgeist, dieser Trend könnte sich ähnlich rasant wie das Einhorn durchsetzen, dann aber auch schnell wieder verschwinden“, glaubt Heuts. Das Tier wirke drollig und skurril, stolz und verkörpere eine „I don’t care“-Attitüde, die sich gut ironisieren lasse und sich in den Ethnotrend einfüge. Außerdem stehe das Tier für die neue hippe Ökowelle, Nachhaltigkeit und Langlebigkeit.
Auch die Sektmarke Jules Mumm setzt seit Oktober auf das Trendtier aus den Anden als Markenbotschafter. Das rosa Lama „Jules” war eine Idee der Agentur Aimaq von Lobenstein/Saint Elmo’s. Das Team sei sofort begeistert gewesen, sagt Cathrin Duppel, Marketingchefin der Rotkäppchen-Mumm-Sektkellereien. Der neue Botschafter sei mutig, laut und einzigartig für den Markt. Dass das Lama generell im Kommen ist, habe für die Wahl keine entscheidende Rolle gespielt: „Es war tatsächlich nicht unser Ziel, ein Trendtier als neuen Markenbotschafter zu finden. Vielmehr war es uns wichtig, dass dieser langfristig den Charakter und die Werte der Marke transportiert. Wenn das Lama nun zum neuen Trendtier wird, hilft uns das natürlich in der Etablierung von ‚Jules‘.“
Die Wölfe müssen warten
„Wenn eine Gesellschaft unruhig und unsicher ist, werden Symbole gesucht, die Orientierung und Hoffnung geben“, erklärt Trendforscher Wippermann die Wahl der aktuellen In-Motive. Wenke Heuts von Dawanda freut sich auf Zeiten, in denen das Bedürfnis nach Niedlichkeit, nach rosaroter Zuckerwatte wieder schwindet. In denen wilde Tiere wie Wölfe oder Löwen oder der gute alte Dinosaurier in Mode kommen. Denn das, so hofft die Sprecherin, würde im Umkehrschluss doch bedeuten, dass sich die Menschen aus einem Gefühl der Sicherheit heraus wieder nach Abenteuer sehnten. Anhand unserer Weltlage werden wohl auch 2018 Tiere mit Kuschelfaktor hoch im Kurs stehen …
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe TREUE. Das Heft können Sie hier bestellen.
