Wer bei Google News nach KfW sucht, erhält unter anderem folgende Treffer: „So holen Sie sich einen günstigen Hauskredit vom Staat“ ist ein Artikel auf der Website des „Spiegel“. Beim ADAC heißt es: „KfW-Förderung für Heizung: Heizungsförderung 2025 weiterhin möglich.“ Damit ist gut beschrieben, was die KfW macht. Es handelt sich um eine Förderbank, auf die Unternehmen, Kommunen und Privatpersonen zurückgreifen, wenn sie eine Finanzierung für Projekte suchen.
Die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) wurde 1948 gegründet, um nach dem Zweiten Weltkrieg den Wiederaufbau der deutschen Wirtschaft zu finanzieren. Die Bank ist eine Anstalt des öffentlichen Rechts, deren Eigentümer zu 80 Prozent der Bund und zu 20 Prozent die Bundesländer sind. Die KfW besitzt einen öffentlichen Auftrag, der sich aus dem KfW-Gesetz ergibt. Aufgrund ihrer Förderungsmöglichkeiten besitzt die Bank einen erheblichen Einfluss darauf, wie die Transformation der deutschen Wirtschaft abläuft.
In einem Interview mit dem „Handelsblatt“ sagte der KfW-Vorstandschef Stefan Wintels Ende Mai, dass es im Koalitionsvertrag von Union und SPD 15 Anknüpfungspunkte gebe, „zu denen wir uns mit den Ministerien bereits in Gesprächen befinden. Ich interpretiere es als gutes Zeichen, dass die KfW gar nicht mehr explizit erwähnt werden muss.“ Genannt wird die KfW viermal, wie man im Interview erfährt.
„Die Schwerpunkte der Regierung sind natürlich auch für uns relevant“, erklärt Verena Köttker im Gespräch. Sie leitet seit November 2022 die Konzernkommunikation der KfW und hat dafür ihre eigene Agentur verlassen. Davor arbeitete sie unter anderem für den Recyclingkonzern Alba Group und als Journalistin für „Bild“ und „Focus“. Im Koalitionsvertrag gibt es unter anderem Bezüge zur KfW in den Bereichen Bauen und Wohnen sowie bei der Unterstützung des Mittelstands, sagt Köttker. Das Ziel der KfW sei es, den Standort zu stärken.
Vier operative Teams
Ein Verwaltungsrat und dessen Ausschüsse überwachen Geschäftsführung und Vermögensverwaltung der KfW. Verwaltungsratsvorsitzender ist Bundesfinanzminister Lars Klingbeil. Stellvertreterin ist Katherina Reiche, Bundesministerin für Wirtschaft und Energie.
Ihre Kommunikation im Tagesgeschäft steuert die Bank über einen Newsroom. Die Leitung des Newsrooms trägt die fachliche Verantwortung für die Arbeit der Abteilung, führt die Mitarbeiter allerdings nicht disziplinarisch. Hinzu kommt ein Chef vom Dienst (CvD), der wöchentlich wechselt und für Wochenend- und Bereitschaftsdienste verantwortlich ist.
Bei dieser zentralen Koordinationsstelle sind vier operative Teams angesiedelt: Shine, News & Now, Essence und Drive. Sie besitzen jeweils einen Teamleiter. Insgesamt umfasst die Kommunikationsabteilung 62 Personen.
Der Aufbau der KfW-Konzernkommunikation. Dem Newsroom zugeordnet sind die vier Teams Shine, News & Now, Essence und Drive.
Im Team Shine bündelt die KfW ihre Live-Kommunikation und visuelle Kommunikation. Die KfW organisiert etwa 180 Veranstaltungen pro Jahr – von internen Meetings bis zu externen Events. Ergänzt wird das durch die Produktion von Videos, Bildern und Grafiken.
Hinter dem Team News & Now verbergen sich die Pressestelle sowie die interne Kommunikation. Diese Einheit reagiert auf die Tagesaktualität. „Die gesamte Bank entwickelt sich weiter. Wir stecken mitten in einer Kulturreise“, sagt Köttker. Die interne Kommunikation spielt insofern eine zentrale Rolle.
Das Team Essence sorgt für Inhalte. Hier entstehen die Texte und Botschaften, die die KfW über ihre Kanäle verbreitet. Im Team arbeiten unter anderem die Inlands- und die Auslandsredaktion, die Social-Media-Redaktion sowie die Verantwortlichen für Marketingkommunikation zusammen. Sie erstellen auch Produkt-Content und koordinieren Werbeetats.
Das Team Drive kümmert sich um die technische Infrastruktur der Kommunikation: Es pflegt Datenbanken, Tools und Kanäle und arbeitet daran, die Systeme kontinuierlich weiterzuentwickeln. Aktuell liegt ein Schwerpunkt auf dem Einsatz künstlicher Intelligenz. So betreut das Team unter anderem das interne Kommunikationsplanungstool und integriert neue KI-Anwendungen.
Verena Köttker unmittelbar unterstellt ist das Team Next. Zu diesem gehören zehn Personen. Hier liegt die Verantwortung für die Kommunikationsstrategie. Außerdem werden hier die Planungsprozesse sowie die Anpassung an regulatorische Anforderungen der KfW gesteuert. Es geht um die zukünftige Ausrichtung: In welche Richtung soll sich die Bank kommunikativ entwickeln? Köttker kümmert sich um die CEO-Kommunikation.
Jedem Vorstandsmitglied zugeteilt ist ein Business-Partner. Das sind die Leiter der erwähnten Teams. Hinzu kommen eine Person für Social Media und eine für Pressearbeit. Diese sind ebenfalls den jeweiligen Teams angegliedert und neben der Vorstandskommunikation in weitere Projekte involviert.
Themen-Owner
Die Bank steuert ihre Themen „querschnittlich“, wie Köttker es nennt. Bedeutet: Für jedes Thema gibt es einen Owner, der sich projektweise ein Team mit den notwendigen Kompetenzen zusammenstellt. Dazu gehören auch Kanalverantwortliche für die Ausspielung. Die Koordination liegt beim Leiter des Newsrooms. Dem übergeordnet ist wiederum das Strategieboard, dem der Newsroom-Leiter selbst angehört.
Das Ziel ist es, den Thementeams nach Abstimmung von Strategie und Budget möglichst viel Freiheit in der Umsetzung zu lassen. Die Themen-Owner entwickeln für ein konkretes Projekt ein Konzept mit Botschaften, Maßnahmen, Visualisierung und Zielen. Dieses Konzept stellen sie dem Strategieboard vor. Jeder, der sich das zutraut, kann Themen-Owner werden.
Dieser Prozess wurde in den vergangenen zwei Jahren verändert. „Vorher waren die Teams stärker nach Gewerken getrennt. Es fehlte der Newsroom als Klammer. Wir kommen aus einer hierarchischen Struktur“, erklärt Köttker. Die größte Veränderung sei gewesen, dass die inhaltliche Verantwortung an die Themen-Owner gegeben wurde und die Teamleiter eher in die Rolle von Coaches und Sparringspartnern gewechselt seien.
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Eine weitere Veränderung fand auf Prozessebene statt. Das Ziel: als Kommunikation früher in Projekte einbezogen zu werden und Ressourcen besser auf die strategisch relevanten Projekte verteilen zu können.
Etwa 80 Prozent der Kapazitäten sollen auf Fokusthemen in der Kommunikation entfallen, die mit größerem Vorlauf planbar sind. Etwa 20 Prozent sollen für das Tagesgeschäft oder kurzfristige Krisen freigehalten werden. Neu in der KfW ist seit zwei Jahren auch ein Communications Steering Board. Zu diesem gehören Vertreter derjenigen Bereiche der Bank, die noch mal eigene Mitarbeitende für Kommunikationsaufgaben haben – beispielsweise HR oder die KfW-Töchter. Diese organisieren ihre operative Kommunikation selbst. Damit die KfW-Kommunikation jedoch aufeinander abgestimmt ist, setzt die Konzernkommunikation nach Rücksprache mit dem Vorstand den übergeordneten strategischen Rahmen.
Während andere Unternehmen ihre gesamte Kommunikation in einer Abteilung zentralisieren, möchte die KfW an ihrer Struktur festhalten. „Es ist nicht mein Ziel, die gesamte Kommunikation bei mir zentral zu bündeln“, sagt Köttker. „Gute Kommunikation lebt auch davon, dass Kommunikatoren nah an den Themen sind und wissen, wovon sie reden. Wir haben aber eine Struktur geschaffen, die sicherstellt, dass wir gut abgestimmt sind.“ Bei der Positionierung der Bank, Kampagnen, der Verantwortung für Marke, CI und Strategie liegt bei der Konzernkommunikation die Richtlinienkompetenz. Die operative Umsetzung erfolgt zu einem großen Teil in der Konzernkommunikation selbst, aber auch bei den Töchtern und – bei Spezialthemen – in anderen Bereichen.
Bank aus Verantwortung
„Wir möchten, dass die KfW als Bank aus Verantwortung wahrgenommen wird, die zeigt, wie Transformation gelingen kann“, beschreibt Köttker die Positionierung der Bank. Die Botschaft: „Wir arbeiten am gesellschaftlichen Nutzen und setzen dafür auch die Gewinne der KfW ein.“
Die Bank fördere den Umwelt- und Klimaschutz weltweit, heißt es auf der Website. „Die KfW bekennt sich aber auch zu ihrer sozialen Verantwortung und einem intensiven Dialog mit ihren Stakeholdern. Eine gute Unternehmensführung ist ihr wichtig. Selbstverständlich gelten Nachhaltigkeitsgrundsätze auch im eigenen Haus.“ Die Zielgruppen sind breit gestreut. Sie ergeben sich aus den drei Förderbereichen Privatpersonen, Unternehmen und öffentliche Einrichtungen.
Zum einen sind es Unternehmerinnen und Unternehmer, kommunale und politische Entscheider, Journalisten als Multiplikatoren und alle, die Wohnraum besitzen oder besitzen wollen. Eine wichtige Rolle in der PR spielen Fachmedien und Social Media, die über die teilweise sehr speziellen Förderprogramme informieren. Einzelne Programme seien kommunikativ Selbstläufer. Den Bürgerinnen und Bürgern wird finanzielle Unterstützung in Aussicht gestellt. Nachfrage entwickelt sich dann schnell.
„Wir sind risikobewusst“, betont Köttker. Die KfW versteht sich nicht als Akteur, der politische Debatten auslöst oder sich mit steilen Thesen in den Diskurs einbringt. „Das ist nicht unser Stil und hilft uns nicht.“ Trotz ihres Status als Anstalt des öffentlichen Rechts sieht die KfW sich als Bank, die um Aufmerksamkeit und Mitarbeiter mit den führenden Privatbanken konkurriert.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Nachhaltig. Das Heft können Sie hier bestellen.
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