KOM fragt: Wann ist es sinnvoll, Marketing und PR in einer Abteilung anzusiedeln und zusammenzudenken?
Maximilian Heiler: Die Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Wie so oft kommt es auf Strategie, Zielsetzung und Rahmenbedingungen des Unternehmens an. Wer jedoch integriert, konsistent und effizient mit seinen Zielgruppen kommunizieren möchte, wird in einer gemeinsamen Planung und Organisationsform zahlreiche Vorteile erkennen.
Der größte Pluspunkt lautet: Konsistenz. Immer mehr Kanäle finden Einzug in die Kommunikationsarchitektur von Unternehmen. Natürlich sollen Zielgruppen dort erreicht werden, wo sie sich aufhalten. Doch bei der ohnehin großen Komplexität im Management dieser Kanalvielfalt sorgt die gemeinsame Organisation von PR und Marketing für eine abgestimmte und schnelle Verbreitung zentraler Botschaften. Sie werden gemeinsam entwickelt, orchestriert und genutzt – und erhöhen so die strategische Sichtbarkeit. Unabhängig von hierarchischen oder disziplinarischen Grenzen steigt die Chance auf einen ganzheitlichen, kanalübergreifenden Außen- und Innenauftritt. Die Relevanz der Botschaften wird gestärkt, die Positionierung dadurch klarer.
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Ein zweiter Vorteil liegt im Lernfaktor. Wer Marketing und Kommunikation gemeinsam denkt, profitiert vom Erfahrungsaustausch der jeweiligen Disziplinen. In der Wirkungsmessung und Kampagnenfähigkeit ist das Marketing oft weiter, während die PR ein feineres Gespür für Reputation, Krisen und Stakeholder-Kommunikation mitbringt. Werden Aktivitäten gemeinsam geplant, durchgeführt und bewertet, entsteht ein Umfeld, in dem beide Disziplinen voneinander lernen und füreinander mitdenken.
Drittens: Silos werden abgebaut. Die Geschwindigkeit nimmt zu. Gute Ideen scheitern oft am Organigramm oder sterben den Silo-Tod. Entscheidungen verzögern sich, weil zwischen Marketing und Kommunikation keine Einigung erzielt wird. Die Gefahr solcher Reibungsverluste sinkt deutlich, sobald gemeinsame Ziele, schlanke Prozesse und ein offener Austausch etabliert sind.
Ein vierter Aspekt sind Synergien. Mittel- bis langfristig lassen sich Ressourcen und Budgets effizienter einsetzen, wenn Aktivitäten gemeinsam priorisiert und evaluiert werden – beispielsweise in einem integrierten Corporate Newsroom, der kanalübergreifend Themen steuert.
Spricht das nun alles zwangsläufig für eine gemeinsame Abteilungsstruktur? Nein. Viel entscheidender sind eine abgestimmte Strategie und ein offenes und vertrauensvolles Miteinander. Liegt das nicht vor, wird auch keine gemeinsame Organisationsform helfen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Zukunft. Das Heft können Sie hier bestellen.
