Irgendwann reichte es Rüdiger Scharf. Die Bewerbungen, die der Kommunikationschef der Krankenkasse DAK-Gesundheit erhielt, fand er oft nicht überzeugend. Also setzte er sich mit seinem Kollegen und Pressesprecher Daniel Caroppo zusammen. Beide sind Dozenten und Trainer in der PR-Ausbildung. Sie beschlossen, selbst ein Volontariat aufzusetzen. Eineinhalb Jahre später, im März 2024, starteten die ersten beiden Volontärinnen.
71 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen, die der Bundesverband der Kommunikatoren und die Quadriga Hochschule Berlin für ihre „Berufsfeldstudie“ im vergangenen Jahr befragten, sagen, dass es in den letzten fünf Jahren schwieriger geworden sei, Stellen mit geeigneten Kandidaten zu besetzen. Volontariate und Traineeships können eine Möglichkeit sein, sich neue Optionen im Recruiting zu eröffnen und Personal selbst zu entwickeln. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Talente werden dahingehend ausgebildet, dass ihre Kompetenzen genau auf das entsprechende Unternehmen abgestimmt sind. Außerdem entsteht im Idealfall eine hohe Bindung zum ausbildenden Arbeitgeber. Wer ein Volontariat beginnt, bringt eine altersbedingt jüngere Perspektive ein, die erfahrenen Kommunikationsprofis oft fehlt.
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Doch wie geht man vor, wenn man PR-Nachwuchs ausbilden will? Ein qualitativ hochwertiges Programm zu entwickeln und zu betreiben, ist aufwendig. Das macht Nico Kunkel deutlich. Der Journalist ist Gründer der Initiative #30u30 und Co-Leiter des Volontärsnetzwerks Young Minds 4 Comms (YM4C). Viele der heute als etabliert geltenden Volontariate seien bis zu zwanzig Jahre alt, sagt er. Das Kommunikationsfeld habe sich seither grundlegend verändert.
Um Qualität und Aktualität zu sichern, bietet die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) eine Zertifizierung für Volontariatsprogramme an. Dabei wird regelmäßig überprüft, ob die Inhalte noch dem Stand der Branche entsprechen, die Programme weiterentwickelt wurden und die Volontärinnen und Volontäre zufrieden sind. Angesichts der schnellen Entwicklungen in der Kommunikationswelt ist das Zertifikat jeweils nur zwei Jahre gültig.
Mehrere Stationen
Die DAK ließ sich bei der Konzeption ihres Volontariats von der DAPR beraten und ihr Programm zertifizieren. Mit dem Siegel will man sich auch von der Konkurrenz abheben: „Wir haben den Anspruch, dass wir eine der besten Ausbildungen im PR-Bereich anbieten“, betont Kommunikationschef Scharf. Bei Joana Taucke kam das an – die Zertifizierung sei ein Grund gewesen, sich zu bewerben, sagt sie. Das Siegel habe Sicherheit geboten. Nach Abschluss ihres Studiums der Literaturwissenschaft hatte Taucke sich auf mehrere Stellen beworben, auch auf Direkteinstiege. Am DAK-Volontariat reizte sie die Struktur der Ausbildung. Dass nicht nur Leistung erwartet, sondern auch Lernen im Fokus stand, gefiel ihr.
Die Volontärin durchläuft in den zwei Jahren vier Blöcke: Brief- und E-Mail-Kommunikation, Pressearbeit, interne Kommunikation sowie Magazine und Newsletter. Ein Block dauert mindestens drei Monate, es ist möglich, später noch einmal in eine Station zurückzukehren. Taucke, die gerade den dritten Block – interne Kommunikation – absolviert hat, steht an jeder Station ein Ansprechpartner zur Verfügung. Ansonsten werden sie und ihre Kollegin von Daniel Caroppo begleitet. Sie führen wöchentliche Feedback-Gespräche, eine Ausbildungsdokumentation hält den jeweiligen Status quo fest. Zum Programm gehören außerdem ein zweiwöchiger Kurs an einer Journalistenschule und Hospitationen, etwa bei einer Tageszeitung oder einer PR-Agentur. Taucke besuchte die Nachrichtenagentur dpa.
Rolle klar kommunizieren
Die DAPR gibt vor, dass ein von ihr zertifiziertes Volontariat Kompetenzen in Medienarbeit bis Konzeption vermitteln soll. Das Schreiben einer Pressemitteilung gehört genauso dazu wie der Umgang mit digitalen Tools. Joana Taucke erhielt bei der DAK früh Verantwortung. Noch recht frisch im Unternehmen, durfte sie für das Intranet vom großen Jubiläumsfest berichten und einen politischen Empfang mit dem damaligen Bundesgesundheitsminister Karl Lauterbach filmisch begleiten. Ihr jüngstes Projekt war die Einführung von Bildschirmen an einzelnen Standorten. Sie war an der Planung beteiligt, welche Inhalte über die Bildschirme ausgespielt werden sollten, und entwickelte dafür einen neuen Kanal mit.
Rüdiger Scharf zufolge soll das Volontariat Orientierung bieten, aufzeigen, wo die eigenen Interessen und Stärken liegen. „Mir geht es aber auch darum, dass junge Menschen erkennen, welche Möglichkeiten Kommunikation bietet und welche Risiken“, sagt der Kommunikationschef mit Blick auf das Stichwort „Reputation Management“ im Titel seines Verantwortungsbereichs. Scharf hält es mit dem Prinzip „Fördern und Fordern“: Die Volontärinnen sollen die verschiedenen Seiten der Kommunikationsarbeit miterleben. „Tabuzonen gibt es fast nicht.“
Ein Hochschulabschluss ist bei der DAK für diese Stelle Pflicht. Erste Erfahrungen und die Fähigkeit, sich eigenständig mit Themen auseinanderzusetzen, hält Scharf für notwendig, „auch für das Team“. Denn das sei zunächst wenig begeistert von der Idee eines Volontariats gewesen. Die Sorge: Macht uns das nicht mehr Arbeit? Können wir uns wirklich um die Volontärinnen kümmern? Die Antworten fielen teamseitig am Ende doch positiv aus.
Noch läuft Tauckes Volontariat bis Februar nächsten Jahres. Scharf hofft, dass sie dem Unternehmen verbunden bleibt und ihre Fähigkeiten aus der zweijährigen Ausbildung künftig im Team einbringen wird. Darüber hinaus ist die DAK mit der Entwicklung zufrieden. Scharf und Caroppo sprechen von einem „außergewöhnlich hohen Niveau“ der Bewerbungen, die sie auf die erste Ausschreibung des Volontariats erhalten hätten. Die Bewerbungsphase für die nächste Runde ist bereits eröffnet.
Die Frage der Übernahme
Nico Kunkel, der im regelmäßigen Austausch mit Volontären und Trainees steht, ist der Meinung, dass Programme besser funktionieren, wenn Fachabteilungen und Teams emotional eingebunden sind und den Mehrwert des Volontariats verstehen. Es geht auch darum, Vorurteile abzubauen. Etwa dass Volontäre billige Arbeitskräfte oder bessere Praktikanten seien. Heute seien die Unternehmen sich aber bewusst, so sagt Kunkel, dass Volo-Ausbildungsprogramme Baustein ihrer Talentstrategie und Arbeitgeberkommunikation sind.
Der „Elefant im Raum“ sei immer die Frage nach der Übernahme nach dem Volontariat. „Manchmal bleibt bis kurz vor Vertragsende unklar, ob die Unternehmen Stellen schaffen können“, sagt Kunkel. Die Hängepartie führe bei den Volontären oft zu Unsicherheit und Unmut.
Bei Vodafone gibt es das Problem nicht. Dafür sorgt eine Übernahmegarantie. Zuständig für die Trainees mit Schwerpunkt Kommunikation ist Presse- und Social-Media-Chef Tobias Mohler. Ein klassisches Volontariat bietet der Telekommunikationskonzern seit gut acht Jahren nicht mehr an. Das Programm wurde damals aus Kapazitätsgründen eingestellt. Mohler selbst gehörte zum letzten Volontärsjahrgang.
Zufrieden sei das Team um Kommunikationschef Alexander Leinhos mit der Situation aber nicht gewesen. Junge Nachwuchstalente fehlten. Vor drei Jahren dockte die Kommunikation deshalb an das bestehende „Discover Trainee“-Programm des Konzerns an, das sich klassischerweise an Absolventen eines betriebswirtschaftlichen Studiums richtet. Es wurde ein Kommunikationsschwerpunkt geschaffen und der Bewerbungsprozess an die Bedarfe der PR angepasst.
Eine der ersten Absolventinnen des neuen Schwerpunkts ist Sina Dauernheim. Die studierte Modejournalistin arbeitete bereits seit zwei Jahren bei Vodafone, davon anderthalb Jahre als Junior-Managerin im Social-Media-Team. Mit der Zeit wollte sie an der Entwicklung der Themen von Beginn an beteiligt sein, eigene Ideen anstoßen und sich in Richtung ganzheitliche Kommunikation entwickeln. Also wechselte sie in das Traineeprogramm, das eine Tour durch verschiedene Unternehmensbereiche vorsieht.
Tour durch den Konzern
Dauernheim durchlief in 18 Monaten fünf Stationen: Pressestelle, Human Resources, Customer Operation Services (Kundendienst), IT und Technik, Lobbying. Die letzte Station verbrachte sie in Brüssel. Dauernheim blickte etwa hinter die Kulissen des technischen Rollouts des Mobilfunkausbaus – und überzeugte sich davon, wie komplex die Planung ist. In HR arbeitete sie mit an der Kultur- und Change-Kommunikation. Sie entwickelte Konzepte und Strategien für eine interne Lernplattform. Auch Event-Management und Optimierungen von Reportings standen in weiteren Stationen auf dem Plan.
Doch von Beginn an war klar: Die Kommunikation ist ihr Zuhause. Dauernheims Fazit: „Wäre ich 18 Monate lang nur in der Kommunikation gewesen, hätte ich vielleicht ein paar mehr Pressemeldungen geschrieben, aber ich würde nicht dieses Netzwerk und das Verständnis für die diversen Zielgruppen haben.“
Grundsätzlich haben Vodafone-Trainees viel Freiheit bei der Wahl ihrer Stationen, Inhalte und sogar der Länge des Programms. Letztere schwankt zwischen 18 und 24 Monaten. Nur der Beginn steht mit der jeweiligen „Homebase“ fest. Mit Mentoren und fachlichen Ansprechpartnern wird der Fahrplan in dem Unternehmen mit seinen etwa 14.000 Mitarbeitern besprochen, festgelegt und regelmäßig evaluiert. Tipps und Erfahrungen werden auch in der großen Trainee-Community ausgetauscht.
Dass die Kommunikation zu kurz kommen könnte, wenn eine Station nur etwa drei Monate dauert, glauben Mohler und Dauernheim nicht. „Niemand kann nach drei Monaten den kompletten Werkzeugkoffer der Kommunikation beherrschen“, weiß auch Mohler. Zwar absolvieren die Trainees nach Bedarf und Interesse verschiedene Seminare und Trainings, auch bei externen Anbietern. „Aber Bindung, Biss und Begeisterung für ein Unternehmen kann man nicht im Hörsaal lernen. All das entwickelt man, wenn man zusammen mit den Netzbauern, mit den Finanzexperten oder den Strategen im Alltag unterwegs ist“, glaubt er. Seiner Meinung nach geht die Lernreise eigentlich erst nach dem Traineeprogramm richtig los.
Sina Dauernheim fühlt sich jedenfalls gut gewappnet. Seit Dezember 2024 arbeitet sie als Pressesprecherin für Politik, Regulierung und Innovation dauerhaft in Mohlers Team.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Nachhaltig. Das Heft können Sie hier bestellen.
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