Raus aus der Routinefalle

Als ich im Oktober 2020 nach 14 Jahren und vier Monaten in der Rolle des Kommunikationschefs bei Microsoft Deutschland ausschied, gehörte ich vermutlich zu den Kommunikatoren mit einer der längsten Verweildauern in derselben Leitungsposition. Ganz sicher gilt das für die dynamische Tech-Industrie, der generell ein höherer Verschleiß an Managern nachgesagt wird. Andererseits ist in Deutschland eine lange Betriebszugehörigkeit eher die Regel als die Ausnahme. Das gilt auch für die Kommunikation, wie die Berufsfeldstudie des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (heute BdKom) von 2018 zeigt. Danach lag die durchschnittliche Dauer in der Rolle der befragten Kommunikatoren bei 6,2 Jahren.

Ab wann stellt sich also Langeweile ein? Nach zwei, fünf oder zehn Jahren? Wann erreichen Führungskräfte ihren Peak Point, ab dem sich ihre Wertschöpfung verringert? Was kann diesen Peak Point beeinflussen? Hierzu fünf Gedanken von meiner Seite.

1. Die Organisation kontinuierlich hinterfragen

Stillstand ist Rückschritt. In dem Satz liegt viel Wahrheit, auch wenn es um die eigene Organisation geht. Sie ist im besten Fall ein exaktes Abbild der Anforderungen an die Organisation und liefert eine Antwort auf die Bedürfnisse der externen Stakeholder. Wer sich umschaut und feststellt, „wir arbeiten eigentlich schon immer so“, kann davon ausgehen, dass sich was verbessern lässt.

Macht daraus eine Routine! Wir haben im Team jedes Jahr in einer sogenannten „Communications University“ ganz bewusst die Diskussion geführt, welche Einflüsse es intern und extern gibt, die wir im Blick haben müssen und die eine Veränderung unserer Organisation erfordern. So haben wir zum Beispiel die Prinzipien eines Newsroom-Modells frühzeitig als Reaktion auf das Entstehen von Social und Owned Media eingeführt und agile Strukturen als Chance zur kulturellen Veränderung bei Microsoft begriffen.

2. Diversität als Prinzip

Eine konstruktive Debatte mit vielen unterschiedlichen Perspektiven ist nur möglich, wenn Diversität im Team gegeben ist. In einer immer weiblicher werdenden Profession ist es um die Gender-Diversität auch im Microsoft-Team nur bedingt gut bestellt. Lediglich vier von 20 Teammitgliedern waren zuletzt männlich. Aber Diversität ist nicht nur eine Frage des Geschlechts, sondern sie ergibt sich aus vielen Facetten wie Alter, Ausbildung, Herkunft und Lebensentwürfen. Was Diversität ausmacht, ist der gelebte Anspruch, dass alle im Team auf Augenhöhe miteinander umgehen und sich jede und jeder einbringen kann und entsprechend gehört wird. Die Microsoft-Leitlinien zur gendergerechten Sprache sind beispielsweise auf Initiative einer Volontärin entstanden und haben es zur Empfehlung durch die Geschäftsleitung gebracht.

Ein Diversitätstreiber ist die DAPR-zertifizierte Ausbildung von Volontär*innen, die Microsoft etabliert hat und die seitdem kontinuierlich Nachwuchs für das Team hervorbringt. Wo immer in der Microsoft-Organisation – in der Kommunikation, in verwandten Bereichen oder international – Rollen zu besetzen sind, öffnen sich Entwicklungspfade, für die wir Angebote machen konnten. Das bildet Karrierepfade und schafft zugleich eine gesunde Teamdynamik. Kurz gesagt: Die Mischung muss stimmen – und das passiert nicht von allein.

3. Growth Mindset leben

Ein persönlicher Tipp: Mit Satya Nadella als CEO begann 2014 bei Microsoft ein durchgreifender Kulturwandel, der bilderbuchmäßig nach dem Blueprint von Carolyn Taylor abgearbeitet wurde und auf der Idee von Carol S. Dweck und „Growth Mindset“ basiert. Danach hat es jede Person in der Hand, sich ständig weiterzuentwickeln, jeden Tag etwas besser zu werden in dem, was sie tut oder nicht tut, und das limitierende „Fixed Mindset“ zu überwinden.

Ich habe das nicht gleich verstanden. Manches sogar erst, nachdem ich bei Microsoft ausgeschieden war und mich aus der Berater-Perspektive nochmals mit den Zusammenhängen befasst hatte. Was ich beherzigt hatte, war die Möglichkeit, die eigenen mentalen Schranken zu erkennen, die Trigger zu identifizieren, die mich aufhalten, und mich darauf einzulassen, jeden Tag aktiv daran zu arbeiten, etwas zu verbessern. Es fängt bei einem selbst an auf der Ebene des „Be“. Es äußert sich in konkretem Verhalten im „Do“ und beeinflusst die persönlichen wie die Ergebnisse der Organisation im „Have“. Es geht hierbei nicht um „esoterisches Gedöns“, sondern um die Befähigung zum Umgang mit dem unvermeidlich vorhandenen „Fixed Mindset“ und dessen Überwindung.

4. Offen für neue Technologien

Ich habe einige Jahre etwas hochmütig über Marketing gesprochen und gestänkert, den Kollegen sei ihr Geschäftsmodell abhandengekommen, weshalb man jetzt mit Content Marketing im Revier von Kommunikation wildert.

Da ist auch was dran. Aber während sich Kommunikation im Bedeutungsgewinn sonnte, hat sich Marketing mit der datenbasierten Customer Journey quasi neu erfunden. Und wir? Daten bestimmen das Geschäft des Marketings, das heute als „Automated Marketing“ bezeichnet wird und höchst erfolgreich überall Einzug gehalten hat. CommTech überträgt diesen Gedanken auf die Kommunikation und setzt dem die Stakeholder Journey entgegen, die Fans generiert. Technologie und Daten sind die Schlüssel, um Kommunikation auf das nächste Level zu bringen. Sucht aktiv nach Anwendungsmöglichkeiten für neue Technologien, probiert neue Tools aus und experimentiert!

5. Rolle als Trusted Advisor annehmen

Als Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland ist die Rolle des „Trusted Advisors“ eingepreist. Das ist aber nicht selbstverständlich, denn es gab immer wieder Versuche, Kommunikation ins Marketing einzugliedern. Für mich war die Zugehörigkeit zur Geschäftsleitung eine Grundvoraussetzung. Natürlich gibt es auch andere Konstruktionen und Rahmenbedingungen. Was aber zählt, ist das Agieren auf Augenhöhe. Einfordern ist das eine, abliefern das andere.

Kommunikation muss Daten liefern, so wie Finanzen, Vertrieb und Marketing, um Akzeptanz zu finden. Das schließt den Bogen zu Tipp 4: offen sein zu müssen für neue Technologien. Ein Dashboard mit den wesentlichen Erkenntnissen zu definierten KPIs ist ein guter Anfang. Datengetriebenes Reputationsmanagement in Echtzeit ist das Ziel. Ich gebe zu: So weit war ich bei Microsoft noch nicht gekommen.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe KREATIVITÄT. Das Heft können Sie hier bestellen.