KOM fragt: Wie haben Sie die Social-Media-Kommunikation in Ihrem Team personell und organisatorisch verankert? Braucht es spezielle Kanalverantwortliche?
Florian Scholbeck: Bei Aldi Nord organisieren wir Kommunikation so, wie unser Kerngeschäft funktioniert: klar, effizient und einfach. Akzeptanz entsteht bei uns durch Praktikabilität. Das gilt auch für Social Media. Deshalb machen wir keinen grundsätzlichen Unterschied zwischen klassischen Medien, Social Media und internen Kanälen.
Organisatorisch arbeiten wir in einem gruppenweiten virtuellen Newsroom. Die operative Kommunikation verantworten unsere Länder, auf Gruppenebene definieren wir das Operating Model, Themenarchitekturen und die Governance. Das lässt sich alles in Präsentationen beschreiben. Entscheidend ist aber etwas anderes: Man muss es im persönlichen Gespräch erklären – immer wieder. Und dann die entsprechenden Teams machen lassen.
Wir arbeiten mit klarer Themen- und Kanalverantwortung, organisiert in einer dynamischen Matrix. Themen werden bewusst breit gedacht: über unterschiedliche Zielgruppen und Kanäle hinweg, ohne sich früh festzulegen. Erst am Ende der Wertschöpfungskette wird kanalspezifischer Content produziert. Diese Freiheit im Denken ist für uns zentral. Sie funktioniert in analogen und digitalen Zeiten und wird auch künftig mit KI funktionieren.
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Der wichtigste Ort unserer Arbeit sind die Redaktionskonferenzen. Dort wird Relevanz diskutiert: Welche Themen haben Wirkung? Welche nicht? Wo lohnt sich Kommunikation? Und wo nicht? Genau dort kommt unsere eigentliche Wirkung zum Tragen. Gute Kommunikationsarbeit ist für uns vor allem eine Wahrscheinlichkeitsrechnung: auf Basis unserer Erfahrung, des Kontexts und des Timings einzuschätzen, welche Wirkung realistisch ist. Auch das kann für mich kein Tool. Das hat etwas mit Erfahrung und Wissen von Unternehmen, Märkten und Menschen zu tun.
Kanalverantwortliche braucht es weiterhin, klar, als Profis ihres Mediums. Aber nicht als Silos. Sondern als Teil eines Teams aus vielen kleinen Teams: vernetzt, eigenverantwortlich, mit einem klaren gemeinsamen Verständnis. Oder anders: Organisation, Tools und KI können Kommunikation effizienter machen. Wirkung entsteht aber weiterhin dort, wo erfahrene Kommunikatorinnen und Kommunikatoren gemeinsam entscheiden, welches Thema wann eine Chance verdient.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Social. Das Heft können Sie hier bestellen.
