In letzter Zeit bekommen wir in unseren Akquise-Gesprächen fast immer das gleiche Briefing, besonders von Kunden, mit denen wir früher bereits zusammengearbeitet haben: Die Sichtbarkeit ist gesunken, die Medienpräsenz eingebrochen und plötzlich ist ein Wettbewerber, der nie aufgehört hat, in Kommunikation zu investieren, überall präsent. „Wir würden gerne wieder zusammenarbeiten“, sagt der Kunde. Und dann kommt der Satz, der in der Branche längst zum Running Gag geworden ist: „Ihr nutzt doch auch KI, oder? Dann seid ihr doch günstiger geworden!“
Diesen Satz möchte ich aufgreifen. Denn hinter ihm stecken Annahmen, die Unternehmen am Ende mehr kosten, als jede Agenturpauschale es je könnte.
Der Bumerang-Effekt
Es ist ein vertrautes Muster: Ein Unternehmen steht unter Budget-Druck. PR wird nicht als Wachstumstreiber, sondern als Kostenfaktor identifiziert. Das Team wird abgebaut oder die Agentur gekündigt. Intern wird das als „Optimierung“ verkauft. ChatGPT, Claude oder Perplexity schreiben die Pressemitteilungen, ein Content-Tool bespielt die Social-Media-Kanäle. Auf dem Papier sieht alles gut aus.
Zwölf bis achtzehn Monate später aber zeigen sich die Symptome. Die organische Reichweite bricht ein. Die Medienresonanz tendiert gegen null. Der „Share of Voice“ in der eigenen Branche – gemessen an Wettbewerbern, die weiter investieren – schrumpft leise, aber stetig. Eine Journalistin, die früher geantwortet hat, reagiert nicht mehr. Geschichten, die perfekt zur Marke gepasst hätten, erscheinen ohne das Unternehmen. Als erstes spürt es die Vertriebsabteilung.
Dann kommt der Anruf. Und die Bitte: „Baut schnell wieder auf, was wir systematisch abgebaut haben.“ Nur dass die Ausgangslage jetzt schlechter ist: Das Vertrauen bei Journalist*innen ist aufgebraucht, und die Algorithmen wurden darauf trainiert, von dieser Marke nicht mehr viel zu erwarten. Die Kosten, um die verlorene Sichtbarkeit und Medienresonanz zurückzugewinnen, übersteigen die Einsparungen durch die KI-Optimierung – und zwar deutlich.
Die grundlegende Annahme des zurückkehrenden Kunden lautet: „KI erledigt die Arbeit, also muss sie weniger kosten.“ Das klingt logisch, ist aber falsch.
KI hat tatsächlich verändert, wo die Zeit investiert wird. Erste Entwürfe, Formatanpassungen, Recherchesynopsen gelingen in kürzester Zeit. Aber die Stunden, die an der einen Stelle verschwinden, tauchen anderswo wieder auf – und zwar mit Zinsen. Denn was KI nicht kann, ist alles, was außerhalb des reinen Textes liegt.
Sie kann keine Beziehung zu einer Journalistin aufbauen, die in dieser Woche schon 300 KI-generierte Pitches gelesen hat. Sie kann den kulturellen Puls eines Marktes nicht sicher einschätzen. Sie versteht nicht, warum eine Kampagne in einer Region als beleidigend gilt oder warum eine bestimmte Formulierung bei einer Zielgruppe falsch ankommt. Und sie kann keine Krise managen – nicht mit dem Urteilsvermögen, der Verantwortungsbereitschaft oder der Fähigkeit, einem Kunden zur falschen Zeit eine unangenehme Wahrheit zu sagen, weil sie gesagt werden muss. Und vor allem: Sie kann ihre eigenen Fehler nicht erkennen, bevor sie in die Welt hinausgehen.
Billiger heißt mehr Risiko
Wenn ein Kunde argumentiert, KI müsse Kommunikationsdienstleistungen günstiger machen, dann beschreibt er eine Welt, in der der Mensch aus dem Prozess verschwindet. Doch der Mensch im Prozess ist kein überflüssiges Relikt, das KI ersetzt hat. Er ist die Risikomanagement-Abteilung.
Der Mensch sorgt dafür, dass eine LLM-Halluzination nicht im Postfach einer Journalistin landet – sei es eine erfundene Statistik, ein Zitat, das nie gefallen ist, oder eine Produktaussage, die die Rechtsabteilung nie freigegeben hat. Er sorgt dafür, dass solche Inhalte nicht auf Kanälen veröffentlicht werden, wo sie binnen Minuten gescreent, geteilt und als Musterbeispiel für genau die Art gedankenloser, automatisierter Kommunikation herangezogen werden, die Vertrauen zerstören.
Lesen Sie auch:
- GWA-Frühjahrsmonitor: Agenturumsätze erneut gesunken
- Agenturen in der KI-Ära: Der Dienstleister hat ausgedient
- Eugenia Lagemann: Künstliche Intelligenz auf allen Ebenen
Die Arbeitsstunden sind nicht verschwunden. Sie haben sich verlagert: von der Erstellung zur Kontrolle, vom Formatieren zum Faktencheck, von der ersten Ideenskizze zur anspruchsvolleren Aufgabe. Kurz: Der Mensch stellt sicher, dass das, was das Modell produziert, korrekt ist, zur Marke passt, rechtlich einwandfrei ist und genug Menschlichkeit ausstrahlt, um Vertrauen zu erwecken.
In mancher Hinsicht ist diese Arbeit sogar anspruchsvoller als das, was sie ersetzt hat. Denn sie erfordert, zwei Dinge gleichzeitig im Blick zu behalten: die Effizienz, die KI liefert, und die kritische Distanz, um zu wissen, wann man sie überstimmen muss. Einen geringeren Retainer zu verlangen, nur weil KI im Spiel ist, bedeutet in der Praxis: weniger Kontrolle. Und weniger Kontrolle bedeutet nicht weniger abrechenbare Stunden, sondern mehr Risiko, das der Kunde stillschweigend selbst trägt.
Marken trainieren ihre eigene Unsichtbarkeit
Doch es gibt noch eine schleichendere Form von Schäden, die im Hintergrund wächst, während sich das Unternehmen über seinen optimierten Content-Workflow erfreut. Jeder KI-Beitrag mit minderwertigem, ungeprüftem KI-Content, der unter dem Namen einer Marke veröffentlicht wird, ist ein Datenpunkt. Algorithmen bei Google, Linkedin oder wo auch immer Inhalte bewertet und angezeigt werden, sind Mustererkennungsmaschinen. Sie registrieren Inkonsistenz, geringe Interaktion, das Fehlen autoritativer Backlinks, die Abwesenheit echter Medienpräsenz. Sie ziehen Schlüsse über Relevanz – und handeln entsprechend.
Die Marke bekommt keine Benachrichtigung. Es gibt keine Strafe, keine Warnung, keinen sichtbaren Moment der Konsequenz. Stattdessen gibt es nur einen langsamen, aber stetigen Abwärtstrend: weniger Impressionen, schlechtere Rankings, weniger Präsenz an den Orten, an denen Zielgruppen, Journalist*innen und zunehmend auch KI-gestützte Suchtools nach vertrauenswürdigen Quellen suchen.
Wenn der Trend schließlich in den Zahlen sichtbar wird, läuft er bereits seit Monaten. Die Kosten, ihn umzukehren – in Zeit, in Content-Investitionen, im geduldigen Wiederaufbau von Medienbeziehungen –, übersteigen bei Weitem das, was durch den Abbau menschlicher Expertise eingespart wurde.
Earned Media ist (noch) der Schlüssel
Ob der Mensch der Maschine immer überlegen sein wird? Hier möchte ich vorsichtig sein, denn die ehrliche Version dieses Arguments ist differenzierter, als die meisten in meiner Branche zugeben würden.
Aktuell hat menschlich geführte strategische Kommunikation einen strukturellen Vorteil. Algorithmen belohnen Autoritätssignale, die rein KI-generierte Inhalte nicht zuverlässig erzeugen können. Journalist*innen filtern nach Authentizität. Zielgruppen reagieren auf echte Stimmen. Aber ich kenne die Entwicklung dieser Systeme gut genug, um zu wissen: Dieser Vorteil ist nur vorübergehend.
Ein Modell-Update kann ändern, was zitiert wird. Eine Verschiebung darin, wie LLMs Quellenautorität gewichten, kann die Landschaft über Nacht neu zeichnen. Wir haben es bereits erlebt, als bestimmte Modelle für kurze Zeit fast ausschließlich Reddit und Linkedin als Referenzquellen nutzten, bevor sie neu kalibriert wurden. Wer behauptet, dass Earned Media in einer KI-gesteuerten Welt immer gewinnen wird, hat entweder nicht genau genug hingesehen oder will etwas verkaufen.
Was ich stattdessen sagen würde: Marken, die jetzt echte Autorität aufbauen – durch reale Medienpräsenz, durch konsistente und menschlich geprüfte Inhalte, durch Beziehungen, die Zeit brauchen und sich nicht automatisieren lassen –, werden nicht bei null anfangen, wenn sich die Regeln wieder ändern. Das ist keine Garantie. Aber es ist die bessere Ausgangslage.
Autor*in
