Die gegenwärtige Multikrise – das Zusammentreffen von Krisensymptomen auf wirtschaftlicher, politischer und gesellschaftlicher Ebene – hat schwerwiegende Auswirkungen auf Unternehmen und Institutionen, ihre Geschäftsmodelle, aber auch ihre Umwelt und ihre Stakeholder – sowohl extern als auch intern. Zu entscheiden, was wichtig ist und welche Herausforderungen mit Priorität behandelt werden müssen, ist für viele Kommunikationseinheiten eine Überlebensfrage. Die Navigation in Zeiten der Multikrise wird damit zur zentralen Aufgabe für das Kommunikationsmanagement. Um sich in der Multikrise zu bewähren, sind oft völlig neue Antworten erforderlich.
Herausforderungen der Multikrise: fünf Fokusbereiche
1. Interne Kommunikation
Für 85 Prozent der von uns befragten Praktikerinnen und Praktiker steht die interne Kommunikation vor einer Herkulesaufgabe: Es gilt, Veränderungsmüdigkeit abzubauen, eine Change-Kultur zu etablieren und diese dauerhaft abzusichern. Die interne Kommunikation steht zudem an vorderster Stelle, wenn es darum geht, der zunehmenden Orientierungslosigkeit, Überforderung und Verunsicherung der Mitarbeiterschaft (81 Prozent) sowie deren Verlust an Vertrauen in die Lösungskompetenz der Gesamtorganisation (77 Prozent) entgegenzuwirken und so einen Leistungsrückgang zu verhindern.
2. Stärkung der Kommunikationseinheit
Vor allem die durch den technischen Fortschritt getriebene Dauertransformation von Organisationsstrukturen fordert PR- und Kommunikationseinheiten heraus. Notwendige Change-Prozesse durch interne Kommunikation effektiv zu unterstützen, wird in vier von fünf Fällen als Herausforderung und Top-Heat gesehen (80 Prozent). Als ähnlich herausfordernd wird die Digitalisierung der PR/Kommunikation selbst erachtet (77 Prozent).
3. Veränderungen der Kommunikationsumwelt
Die sich ohnehin vollziehende Disruption der Kommunikationsumwelt wird durch die Überlagerung mehrerer gesellschaftlicher Krisen verschärft. Vier von fünf Kommunikationsabteilungen sehen sich nicht imstande, das mit den vorhandenen Ressourcen zu bewältigen. Als ähnlich problematisch gilt in der Branche die fortschreitende Veränderung von Kommunikationsräumen (76 Prozent), wobei man im Umgang mit Fake News und Infowars die aufkeimende Herausforderung der nahen Zukunft sieht.
4. Zunahme der Marktvolatilität
Die disruptiven Auswirkungen der Multikrise markieren zudem eine neue Ära wirtschaftlicher Volatilität, was die strategische Planung von Kommunikation (für 79 Prozent der Befragten) zu einer Herausforderung macht. Währenddessen gelten Falschinformationen im marktbezogenen Kontext und aktivistische Stakeholder vor allem als künftige Herausforderungen.
Die Commnuications Heatmap zeigt aktuelle und künftige Herausforderungen der Kommunikationsbranche. Für eine vergrößerte Darstellung klicken Sie auf die Grafik. © FTI Consulting
5. Die Disruption des politischen Umfelds
In Deutschland und Europa nehmen regulatorische Eingriffe zu, Entscheidungsprozesse werden unberechenbarer. Die Aufmerksamkeit für wirtschaftliche Themen sinkt. Internationale Entwicklungen verlaufen weniger globalisiert und disruptiv. Die zunehmende Politisierung und die Disruption des politischen Umfelds stellen für 66 Prozent der Befragten eine Herausforderung dar. Mit Blick auf die Zukunft sehen das 78 Prozent so.
Gleichzeitig wird politisches Handeln immer komplexer, wodurch die politische Aufmerksamkeit für das eigene Tätigkeitsfeld häufig sinkt. Das erschwert die Sensibilisierung von Entscheidungsträgern für die Belange der eigenen Organisation immens. Das alles passiert zudem in einer Phase, in der sich etablierte institutionelle Prozesse der politischen Kommunikation und des Interessenaustauschs verändern. Neue Akteure, Arenen und Prozesse für politische Kommunikation entstehen, die es mit veränderten integrierten Methoden von Corporate und Public Affairs zu bespielen gilt.
Lesen Sie auch:
- Auf der Suche nach der Aufstiegsformel
- Trends, Strategien und Nutzerperspektiven
- 360-Grad-Ansatz bei der Schwarz-Gruppe: In den Dialog kommen
Politische Entscheidungsträger greifen immer weiter in unternehmerisches Handeln ein. Sie tun das nicht nur durch Regulation, sondern auch durch politische Konfrontationen. Das wiederum setzt Unternehmen unter Druck und stellt ein ernstzunehmendes wirtschaftliches Risiko dar.
Geopolitische Spannungen, protektionistische Tendenzen sowie der immer lauter werdende Ruf nach regionalen Lieferketten mit einer höheren Resilienz führen zwangsläufig zur Fragmentierung multinationaler Beziehungen. International agierende Unternehmen müssen daher Mittel und Wege finden, um mit der weltweiten Desintegration politischen Handelns umzugehen. Rund zwei Drittel (71 Prozent) der befragten Corporate- und Public-Affairs-Verantwortlichen sehen sich hier mit Problemen konfrontiert.
Es ist höchste Zeit für Unternehmen, politische Risiken in der betrieblichen Praxis als elementaren Bestandteil in das unternehmerische Risikomanagement zu integrieren.
Lösungsansätze für den Umgang mit politischer Disruption. Für eine vergrößerte Darstellung klicken Sie auf die Grafik. © FTI Consulting
Politische Unsicherheiten adressieren
Welche Lösungsansätze sind geeignet, um die politischen Risiken zu managen?
Neben gezielten Partnerschaften mit anderen Organisationen zur Durchsetzung gemeinsamer Interessen sprechen sich die interviewten Verantwortlichen maßgeblich für eine crossmediale Ausrichtung ihrer Corporate- und Public-Affairs-Maßnahmen aus (65 Prozent).
Demnach wäre es fatal, sich ausschließlich auf die klassischen Instrumente der Lobbyarbeit zu verlassen. Stattdessen wird nur diejenige Organisation ihre Interessen erfolgreich durchsetzen können, der es gelingt, ihre politischen Stakeholder multilateral zu bespielen. Den Schritt, die Corporate- und Public-Affairs-Teams zusammenzulegen, um mit den politischen Herausforderungen umzugehen, erachten trotzdem lediglich 48 Prozent der Befragten als zielführend.
Ein kontinuierliches Monitoring politischer Entwicklungen ist unerlässlich. Es ermöglicht, regulatorische Veränderungen frühzeitig zu erkennen, zu bewerten und im Risikomanagement zu adressieren. Die Unternehmensfunktion Corporate und Public Affairs gewinnt geschäftsstrategische Bedeutung und ordnet politische Prozesse, Akteure und Dynamiken aus unternehmerischer Perspektive ein. Zur Einschätzung werden belastbare qualitative und quantitative Bewertungskriterien herangezogen.
Eine fundierte Risikoanalyse ermöglicht effiziente Strategien und einen wirksamen Maßnahmen-Mix zur unternehmerischen Interessenvertretung. Das abgestimmte Zusammenwirken von Corporate und Public Affairs wird dabei in einem zunehmend komplexen Umfeld zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen.
Politische Entscheidungen werden immer stärker durch öffentliche Meinungsbildung beeinflusst. Relevanz entsteht über Präsenz in politisch, medial, digital und gesellschaftlich wirksamen Räumen und erfordert den vollen Einsatz der kommunikativen Wertschöpfungskette durch integrierte Kampagnen.
Die Verbesserung der Kampagnenfähigkeit setzt crossmediales strategisches Denken und Handeln voraus. Im Kern geht es darum, wie Unternehmen möglichst effektiv die eigenen Interessen gleichermaßen demonstrieren wie auch legitimieren. Bedeutet: Gelingt es ihnen, die Gesellschaft für ihre Themen zu mobilisieren und so politischen Handlungsdruck aufzubauen? Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass erfolgreiche Kommunikation in Zeiten, in denen Daten und Fakten nur schwer gegen ideologische Argumente bestehen, zunehmend eine einfühlsam-emotionale Debattenführung voraussetzt.
Auf die Agenda von Kommunikationsverantwortlichen gehört deshalb aktuell vor allem, datengetriebene Frühwarnsysteme zu etablieren, Allianzen mit externen Partnern zu stärken und nicht zuletzt interne Silos zwischen den kommunizierenden Unternehmensfunktionen abzubauen, um die kommunikative Kampagnenfähigkeit zu stärken.
Über die Studie
Die Communications Heatmap entsteht in Zusammenarbeit von der Quadriga Hochschule Berlin und FTI Consulting. In einem wissenschaftlich fundierten, zweistufigen Verfahren werden die „Heats“ und damit die zentralen Herausforderungen der Kommunikationsbranche heute und in der Zukunft identifiziert. Hierfür wurden 19 Spitzenkommunikatorinnen und -kommunikatoren in Fokusgruppen interviewt und anschließend etwa 600 Kommunikationsverantwortliche online befragt. 2025 findet die Studie zum zweiten Mal statt.
Link zu der Studie.
Die Autoren stellen die Studie auf dem diesjährigen Kommunikationskongress am Donnerstag, 11. September, vor.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Zukunft. Das Heft können Sie hier bestellen.
