In Wetzlar befindet sich einer der international bedeutendsten Orte der Fotografie. Die Stadt mit rund 60.000 Einwohnern gilt als Pilgerstätte für professionelle Fotografen, ambitionierte Hobbyfotografen, Kunstliebhaber und alle, die sich für Fotografie begeistern. Einmal im Leben müsse man als Fotografie-Fan nach Wetzlar.
Etwas außerhalb der Innenstadt liegt der Leitz-Park, ein Ort, an dem sich fast alles um Fotografie und Kameras dreht. Hier befindet sich die Heimat von Leica, einem der traditionsreichsten und exklusivsten Kamerahersteller der Welt. Herzstück sind die Leica Welt und das Ernst Leitz Museum, benannt nach einem der Gründer des Unternehmens. Besucher können in die Geschichte der Marke eintauchen, mehr über technische Innovationen erfahren und Bildwelten erleben. Regelmäßig finden Ausstellungen statt.
Das Hauptgebäude der Unternehmenszentrale ist in der runden Form eines Objektivs gebaut. © Leica Camera
Direkt neben dem Museum befindet sich ein Store, in dem Besucher die Kameras und Objektive – teils im Wert von bis zu 15.000 Euro – testen und kaufen können. Liebhaber legendärer Modelle finden Classics, sorgfältig restaurierte Kameras aus der über 100-jährigen Geschichte der Marke. Wer seine defekte Leica repariert haben möchte, ist in Wetzlar richtig. Der Leitz-Park beherbergt zudem ein Vier-Sterne-Superior-Hotel, ein Restaurant, ein Café, Werkstätten und Räume für Workshops. Man kann morgens mit Leica und Fotos aufwachen und abends wieder mit Fotografie ins Bett gehen.
Auf der anderen Straßenseite befindet sich das Headquarter, dessen Hauptgebäude in der runden Form eines Objektivs gebaut ist. Im weitgehend in Weiß gehaltenen Eingangsbereich sind einige ikonische Fotos ausgestellt, die mit Leica-Kameras gemacht wurden: ein Porträt von Che Guevara zum Beispiel oder das weltberühmte Foto eines Mädchens, das vor einem Napalm-Angriff 1972 im Vietnamkrieg flieht. Wer so viel Aufwand betreibt, Anknüpfungspunkte mit Produkt und Marke zu schaffen, will eine Geschichte erzählen, für seine Kunden ein Fotografie-Erlebnis kreieren und ihnen nicht nur eine Kamera verkaufen.
Kein Bling-Bling
Auf der Website steht der Satz „Leica ist eine Klasse für sich – analog wie digital“. Es ist der Anspruch, Spitzenqualität und -service, aber auch Fotografie als Teil der Kultur zu inszenieren. Als Unternehmenswerte hat Leica für sich „Leidenschaft und Perfektion für einzigartige Bilder“, „beste Optik“, „Konzentration auf das Wesentliche“ und „Nachhaltigkeit“ definiert. Das ist die Corporate-Seite. Leica ist eine Love Brand, eine Marke, die von ihren Kunden und Fans geliebt wird.
Ein Indiz: die Preise, die auf Auktionen für historische Kameras gezahlt werden. 2022 wurde ein Exemplar der 1923 und 1924 als Prototyp entwickelten 0-Serie für 14,4 Millionen Euro versteigert. Nach Jahrzehnten lassen Kamerabesitzer noch ihre Apparate instand setzen. Auch in Zeiten von immer besser werdenden Smartphone-Kameras gibt es eine Klientel, die bereit ist, für die spezielle Optik einer digitalen oder analogen Kamera von Leica richtig Geld auszugeben.
Kommunikationschef Johannes Winter wehrt sich zwar nicht gegen den Begriff „Luxus“ als Umschreibung für die Marke, kann sich mit ihm aber nicht identifizieren, wenn Luxus gleich „Bling-Bling“ bedeutet. „Luxus ist für uns, was in hoher Qualität gefertigt, langlebig und reparaturfähig ist. Wir selbst sehen uns als Community Brand“, sagt Winter. Eine Marke also, mit der sich Käufer und Kunden identifizieren und der sie über Jahre die Treue halten. Die Kunden aber auch zusammenbringt und eine Community kreiert.
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Das Design der Kamera ist eher schlicht gehalten. „Das lehnt sich an den Bauhaus-Gedanken an. Es ist eine Reduktion auf das Wesentliche“, erklärt Winter. Hohe Qualität, Funktionalität, Präzision und hochwertige beständige Materialien zeichnen die Produkte aus. Die Kameras seien technologisch State of the Art, meint Winter. Das wird als gegeben vorausgesetzt.
Die Kommunikation basiert nicht darauf, zu erzählen, was die Geräte technisch können oder wie sich mit ihnen die schönsten Urlaubsfotos machen lassen. Dafür kauft man sich nicht eine solche Kamera. Es geht darum, Bilder in den Köpfen der Menschen zu verankern.
Das funktioniert nicht nur über und mit Kameras. Das Unternehmen hat sein Produktportfolio über Foto-Equipment hinaus erweitert. Heimkino-Projektoren, Ferngläser, Uhren und in Kooperation mit dem Hersteller Xiaomi entwickelte Smartphones gehören zum Angebot. Etwa 80 Prozent des Jahresumsatzes von knapp 600 Millionen Euro erwirtschaftet das Unternehmen weiterhin im Fotografie-Bereich.
Leica hat seine Kommunikation rund um die Kultur der Fotografie aufgebaut. Das Unternehmen feiert in diesem Jahr den 100. Geburtstag der ersten in Serie gefertigten Kleinbildkamera Leica I. Die mit den Kameras gemachten Fotos haben entsprechend einiges zu erzählen – Geschichte und Gesellschaft in Bildern. In der aktuellen Ausstellung zum Oskar Barnack Award sind es überwiegend
ernste und politische Themen, Konflikte, Krisen und menschliche Schicksale.
Zur Zielgruppe gehören Profifotografen, die gerne mit Leica arbeiten. Wichtig sind ambitionierte Hobbyfotografen, die Kultur und Design zu schätzen wissen. Seit 2016 bietet das Unternehmen aber auch Sofortbildkameras an, die um die 350 Euro kosten und jüngere Zielgruppen ansprechen. Auch sie tragen das Logo – den markanten roten Punkt – als Wiedererkennungszeichen.
Das Unternehmen ist global aufgestellt. Etwa zehn Prozent des Umsatzes erwirtschaftet Leica in Deutschland. „Wir werden häufig gefragt, wer unsere Wettbewerber sind. In der Preisklasse von über 4.000 bis 5.000 Euro gibt es nicht mehr so viele Anbieter. Leica ist der einzige Kamerahersteller in Europa. Selbst in Japan ist Leica als Marke oberhalb der bekannten Marken positioniert“, erklärt Johannes Winter. Als Global Director Corporate Communications ist er mit seiner Abteilung für die weltweite Kommunikation verantwortlich. USA, China, Japan, Südkorea und Middle East sind neben Europa wichtige Märkte.
Eine zentrale Rolle in der Kommunikation in den Ländern spielen die etwa 120 Stores und 30 Galerien, von denen die erste 1976 in Wetzlar eröffnet wurde. Hier finden Ausstellungen und Events wie Künstlerworkshops und Masterclasses mit Fotografen statt. Es sind Begegnungspunkte für Fotografie-Interessierte, die häufig auch eine hohe emotionale Bindung zur Marke haben. „Made in Germany“ und „Made in Wetzlar“ funktionieren als Qualitätssiegel.
Fünf Personen gehören zur Kommunikationsabteilung von Leica. Neben der Kommunikation rund um die Produkte wie Kameras, Uhren und Smartphones spielen Kunst und Fotografie eine wesentliche Rolle. © Leica
Zur Kommunikationsabteilung gehören fünf Personen. Johannes Winter leitet die Abteilung seit Anfang 2024. Vorher war er unter anderem bei der Fluggesellschaft Condor und beim Reiseanbieter Thomas Cook tätig.
Das Aufgabengebiet der Abteilung umfasst drei Bereiche: Corporate Communications, Produktkommunikation und Kultur der Fotografie. In Kanälen gedacht, gehören zu Winters Verantwortungsbereich Media Relations, die interne und digitale Kommunikation und die Kommunikation rund um globale Events. Die Kommunikationsabteilung ist recht klein. Teammitglieder haben mehrere Funktionen und Aufgaben.
Die Steuerung der Themen und Kanäle liegt in den Händen einer Mitarbeiterin, die als CvD fungiert. Das PR-Team kann auf eine interne Kreativ-Einheit zurückgreifen, die Bilder, Grafiken und Videoclips erstellt. Eine zentrale Rolle neben Leitmedien spielen Fachtitel, von denen es in der Fotografie eine große Bandbreite gibt. Das gilt insbesondere für die Sportoptik, die umsatzmäßig das zweitgrößte Geschäftsfeld neben der Fotografie ist. Die Kommunikation zu den jungen Geschäftsfeldern Uhren, Projektoren und Smartphones liegt ebenfalls im Team.
Das verbindende Element aller Geschäftsfelder mit der Fotografie sind die Themen Optik und Feinmechanik. Auch diese Produkte stehen für Premium-Qualität. Ihr Anteil am Umsatz von Leica ist bislang noch überschaubar.
Leica ist dezentral aufgebaut. Die Kommunikationsabteilung gibt aus Wetzlar weltweit den Rahmen für die Öffentlichkeitsarbeit vor. Vieles wird dann in den Ländern von Kommunikation und Marketing umgesetzt. Verantwortlich auf Länderebene ist der jeweilige Managing Director für die Region. „Diese Organisation ist für uns sinnvoll, weil die Zielgruppen von Markt zu Markt sehr unterschiedlich sind. Die Freiheiten der Märkte sind relativ groß“, sagt Winter.
Die Themen
Was sind Leicas Themen? Im Corporate-Bereich ist es zum Beispiel der wirtschaftliche Erfolg. Der Jahresumsatz hat sich seit 2021 von 372 Millionen auf 596 Millionen Euro erhöht. Ein weiteres Thema ist die Erweiterung des Produktportfolios. Darüber hinaus spielt die Geschichte des Unternehmens eine Rolle: Vor etwa 20 Jahren stand Leica kurz vor der Pleite, bevor der Österreicher Dr. Andreas Kaufmann in das Unternehmen investierte. Er ist heute Aufsichtsratsvorsitzender und neben dem CEO Matthias Harsch eines der Gesichter des Unternehmens nach außen. Kaufmanns Frau Karin Rehn-Kaufmann leitet weltweit die Galerien und kuratiert diverse Ausstellungen. Sie steht für eine enge Anbindung an die Kunst.
Leitmedien scheinen gerne über Leica zu berichten. Für sie gibt es neben der Verankerung am Standort Wetzlar verschiedene Anknüpfungspunkte: Die wirtschaftliche Entwicklung und das Produktportfolio eignen sich für den Wirtschaftsteil. Fotografie als Kunstform ist etwas für das Feuilleton; die Kameras selbst für Technik- oder Stil-Rubriken. Es geht auch um Lifestyle.
Johannes Winter leitet seit Anfang 2024 die globale Kommunikation bei Leica. © Leica Camera
Im Oktober gab es beispielsweise ein Interview in der „Süddeutschen Zeitung“ mit Matthias Harsch. Überschrift: „Es gab noch nie so viele Knipser auf der Welt wie heute“. Neben den Produkten wurden das Smartphone, Luxus und die Bedeutung des chinesischen Marktes thematisiert. „Die Zeit“ baute im August dieses Jahres ihre Geschichte „Sie hat alles gesehen“ anlässlich des 100-jährigen Jubiläums auf der ersten Kleinbildkamera auf und dokumentierte historische Momente. Die „FAZ“ schrieb im Sommer 2025 „Wie diese Kamera die Fotografie revolutionierte“.
Auch englischsprachige Medien wie „Wallpaper“ oder „Le Figaro“ aus Frankreich veröffentlichten ausführliche Porträts anlässlich des 100-jährigen Jubiläums der Leica I, das für die interne Kommunikation eine hohe Bedeutung besitzt. Leica beschäftigt weltweit etwa 2.400 Mitarbeiter. Rund 850 davon in Wetzlar, wo auch produziert wird. Die Fertigung der Kameras und Objektive basiert bis heute überwiegend auf Handarbeit.
Zum Geburtstag gab es einen sogenannten Century Blog, in dem über die Geschichte und die Erfolge der vergangenen 100 Jahre informiert wurde. Begleitend brachte Leica ein Buch mit 100 Storys heraus, das die Geschichte der Welt erzählt anhand von Bildern. Das Unternehmen veranstaltete darüber hinaus neben zahlreichen lokalen Ausstellungen sechs globale Events. Auf den Veranstaltungen kamen Kunden und Fans der Marke zusammen. Leica kooperiert mit Fotografen und Künstlern. Außerdem mit Key Opinion Leadern – einflussreichen und reichweitenstarken Personen aus den Bereichen Kunst und Fotografie. In Wetzlar selbst fand eine dreitägige Veranstaltung mit Konzert, Pressekonferenz, Galaabend und einem Familienfest für die Mitarbeiter statt.
In diesem Rahmen wurde erneut eine Kleinbildkamera versteigert. Das Modell der 0-Serie war einem Bieter 7,2 Millionen Euro wert.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Mittelstand. Das Heft können Sie hier bestellen.
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