Bessere PR-Unterstützung kann sich ein Unternehmen von einer Politikerin kaum wünschen, wie sie Bundeswirtschaftsministerin Katherina Reiche (CDU) Infineon zuteilwerden ließ. Die Ministerin sagte Anfang August bei einem Besuch in der sogenannten Smart Power Fab des Halbleiterherstellers in Dresden: „Hier passiert Zukunft.“ Dieses Zitat verbreitete das Ministerium über seine Kanäle. Vollständig klingt der Wortlaut für das Unternehmen sogar noch schöner: „Hier passiert Zukunft. Ohne Chips keine Industrie, keine Autos, keine Maschine, keine Telekommunikation.“ Der Konzern plant, zusätzlich zu den bisher rund 3.200 Arbeitsplätzen etwa 1.000 neue Stellen an dem sächsischen Standort zu schaffen. Dafür investiert Infineon circa fünf Milliarden Euro. Der Bund stellt knapp eine Milliarde Euro bereit.
Lesen Sie auch:
- Kommunikation der KfW: Zurückhaltung als Prinzip
- Studie: Wann ist ein Newsroom ein Newsroom?
- Wie Kommunikatoren in der Multikrise bestehen
Wenn man in Deutschland an weltweit relevante Technologieunternehmen denkt, fällt einem nicht so wahnsinnig viel ein: SAP und Siemens natürlich. Die Deutsche Telekom. Und sonst? Die Bundesregierung und die Europäische Kommission haben die Halbleiterfertigung als eine der Branchen identifiziert, in denen Europas Abhängigkeit von den Weltmärkten reduziert werden soll – eine Lehre aus der Coronapandemie, als Lieferketten nicht mehr funktionierten. Es fehlten Halbleiter, die in einer Vielzahl von Produkten verbaut sind. Es geht nicht nur um Computer oder Smartphones, sondern auch um Haushaltsgeräte und Autos.
Infineon feierte in diesem Jahr seinen 25. Geburtstag. Das Unternehmen mit aktuell rund 15 Milliarden Euro Umsatz und etwa 58.000 Mitarbeitern wurde 1999 aus dem Siemens-Konzern herausgelöst und 2000 an die Börse gebracht. Seit März 2024 leitet Florian Martens die Kommunikation. Er kam von Siemens, wo er für die globalen Media Relations verantwortlich war. Als Halbleiterhersteller ist Infineon ebenfalls international ausgerichtet mit wichtigen Märkten wie China und den USA. Das Kerngeschäft ist B2B. Im Halbleitersegment sind es ansonsten vor allem Unternehmen wie Nvidia, Intel und AMD, auf die Wirtschaftsmedien schauen.
Neue politische Relevanz
Anlässlich seines 25-jährigen Jubiläums hatte Infineon eine Kampagne gestartet. Ansonsten wirkt es, als fliege der Konzern trotz seiner Größe und Relevanz etwas unter dem Radar. Das soll aber nicht so bleiben.
„Das Interesse an Infineon ist gewachsen. Die Bedeutung der Halbleiterindustrie und die Tatsache, dass es in Deutschland einen globalen Champion gibt, wollen wir regelmäßiger und breiter in den Vordergrund stellen“, sagt Martens. „Wir sind der einzige Top-Ten-Halbleiterhersteller aus Europa und ein Hochtechnologieunternehmen, das weltweit unterwegs ist, aber seine Wurzeln in Deutschland hat.“ Der Konzern forscht und produziert hierzulande – Made in Germany. Infineon ist ein wichtiger Arbeitgeber.
Für Martens ist es eine strategische Frage, wo das Unternehmen seine Ressourcen in der Kommunikation einsetzt. Zielmärkte wie China, Südostasien und die USA, die für das Geschäft von zentraler Bedeutung sind, erfordern eine länderspezifische Kommunikation. „Deshalb investieren wir auch in Kommunikationsressourcen in diesen Regionen“, sagt Martens. Seine Aufgabe sei sehr global. Im Zuge einer Reorganisation im vergangenen Jahr hat der Kommunikationschef das Leitungsteam deshalb international aufgestellt. Auch die Kommunikationsverantwortlichen aus den Regionen China und USA gehören jetzt dazu.
Aufbau der Abteilung
Martens’ Jobtitel lautet Executive Vice President & Chief Communications Officer. Zu seinem Aufgabenbereich gehören Politik und Außenbeziehungen, Brand und Corporate Marketing, Corporate Communications und die entsprechenden Querschnittsfunktionen. Auch die Kommunikation für die Regionen zählt dazu. Etwa 250 Personen sind für die Abteilung tätig.
Stellt man sich ein Organigramm vor, gibt es drei Säulen mit einer Ausrichtung nach Inhalten und Zielgruppen. Unter Politik und Außenbeziehungen fallen alle für regulatorische Fragen relevanten Zielgruppen sowie die Kommunikation mit denjenigen, die mit Public-Policy-Stakeholder-Management zu tun haben. Beispielsweise politische Entscheider, Behörden, NGOs und Verbände. Das ist die erste Säule. Die zweite Säule umfasst Corporate Communications mit der Unterstützung der fünf Vorstandsressorts sowie die Kommunikation in Richtung Mitarbeiter, Medien, Kapitalmarkt und allgemeine Öffentlichkeit.
Die Brand- und Marketing-Kommunikation konzentriert sich in der dritten Säule auf den Markenauftritt und die Kundenkommunikation. Hier gibt es eine Besonderheit. Infineon ist in vier Divisionen aufgeteilt: Automotive, Green Industrial Power, Power & Sensor Systems und Connected Secure Systems. Die Kundenkommunikation ist inhaltlich nicht anhand der Divisionen ausgerichtet, sondern an den Märkten aufgehängt. Entscheidend ist hier der Blick auf das Unternehmen von außen und nicht die Innensicht.
Aufbau der Kommunikationsabteilung von Infineon: Das globale Leadership-Team besteht aus sechs Personen. Es gibt drei vertikale Säulen, die sich aus der Kommunikation mit den Stakeholdern ergeben. © Infineon
„Alle Kommunikationsfunktionen sind integriert“, erklärt Martens. Stichwort 360-Grad-Kommunikation. Der Kommunikationschef hat nach seinem Antritt die globale Organisationsstruktur angepasst. Alle Teammitglieder wie Pressesprecher, Kampagnenmanager oder Social-Media-Experten arbeiten thematisch. Inhalte werden kanalübergreifend geplant und aufbereitet. „Unsere Logik ist: Du bist für ein Thema verantwortlich“, erklärt Martens. Es gibt sogenannte Topic Owner. Jemand kümmert sich ganzheitlich um einen inhaltlichen Bereich. Bedeutet konkret: In der Säule „Corporate Brand and Marketing Communications“ ist jemand als „Leiter Automotive Communications“ für das für Infineon wichtige Geschäftsfeld Automotive zuständig.
Die Themenverantwortlichen müssen sich für die Umsetzung überlegen, wen und welche Kompetenzen sie für ein Projekt benötigen. Fachexpertise spielt weiterhin eine Rolle. Alle Teammitglieder haben klar zugeordnete Kunden oder Stakeholder. An Projekten können Teammitglieder aus allen Säulen mitarbeiten.
Themenorientiert arbeiten
Die themenorientierte Arbeitsweise ist für die Mitarbeiter ein Transformationsprozess. Für sie bedeutet es, sich in neue Abläufe und Themen reinzudenken und nicht mehr in Kanälen oder Funktionen zu agieren. Martens: „Für uns ist diese Aufstellung sinnvoll, um global und strategisch gut abgestimmt zu sein, aber trotzdem regional, schnell und agil den kulturellen Anforderungen vor Ort gerecht zu werden.“
Kommunikatoren sollen sich inhaltlich in bestimmte Themen einarbeiten. Entsprechend sind auch an Standorten wie Dresden oder Villach in Österreich Kommunikatoren tätig, während das Infineon-Headquarter bei München ist. An der dezentralen Struktur will Martens festhalten. Er hält es für wichtig, dass zum Beispiel die Kommunikationsverantwortlichen für Research- und Development-Themen eng mit Entwicklern und Forschern im Austausch stehen. In der Halbleiterindustrie sind Produktion und Entwicklung kaum voneinander zu trennen.
Generell gilt für die Sprecher in den Ländern und an den Standorten in Deutschland, so autark wie möglich und so eng abgestimmt wie nötig zu agieren. Zu sensiblen Fragen wie Zöllen gibt es weltweit einheitliche Sprachregelungen. Für kommunikative Dienstleistungen verfügt das Unternehmen über ein Shared Service Center in Porto, das technische und kreative Aufgaben wie beispielsweise die Videoproduktion und die Erstellung von Web-Content übernimmt.
Wie organisiert sich die Abteilung im täglichen Betrieb? Jeden Morgen gibt es einen sogenannten „Check-in“, bei dem sich das Leitungsteam kurz über Planungsfragen abstimmt. Montags findet immer ein Stand-up-Meeting statt, an dem alle Kommunikatorinnen und Kommunikatoren teilnehmen oder sich im Nachhinein die Aufzeichnung anschauen können.
Florian Martens während eines internen Talks mit Vorständin Elke Reichart. Martens ist seit Anfang 2024 bei Infineon. © Infineon
Die Halbleiterbranche gilt als besonders konjunktursensibel. Schwächelt die Wirtschaft, leidet dieser Industriezweig mit.
Infineon gab kürzlich bekannt, dass das Unternehmen für 2025 im Vergleich zum Vorjahr einen leichten Umsatzrückgang erwartet. CEO Jochen Hanebeck sprach im dritten Quartal von „soliden Ergebnissen in einem sehr volatilen Umfeld“. Das Unternehmen gab zuletzt zudem die Übernahme des Automotive-Ethernet-Geschäfts von Marvell Technology bekannt, womit man seine Position im Bereich der Automotive-Halbleiter weiter stärken will.
Trump droht mit Zöllen
Besonders viele Anfragen erreichen Infineon aktuell zu Zollthemen. US-Präsident Donald Trump hat angedroht, Zölle von bis zu 100 Prozent auf Halbleiterprodukte erheben zu wollen. Darüber hinaus interessieren sich Medien für die gesellschaftspolitischen Positionen des Unternehmens, das einen großen Standort in Ostdeutschland betreibt. Vorstandschef Hanebeck hatte 2024 auf Linkedin geschrieben: „Hass und Ausgrenzung dürfen in unserer Gesellschaft keinen Platz haben. Die Idee der sogenannten Remigration ist menschenverachtend.“ Mehrfach hat der Konzern davor gewarnt, dass es schwer werden würde, in einem fremdenfeindlichen Klima spezialisierte Fachkräfte aus dem Ausland anzuwerben.
In seiner externen Kommunikation unterscheidet Infineon zwischen Pressemitteilungen und Market News. Während Pressemeldungen die klassischen Corporate-Themen abdecken, geht es bei Market News um bestimmte Produkte. Die Inhalte und die Sprache sind teilweise sehr branchenspezifisch. Martens: „Wir sehen in unseren Daten, dass wir auch Zielgruppen haben, die harten Produktcontent brauchen. Damit unterstützen wir auch direkt unsere Geschäftseinheiten und tragen zur Wertgenerierung bei.“ Infineon überlegt, bei den Market News verstärkt KI einzusetzen.
Insgesamt zeigt sich Martens optimistisch, was die Zukunft des Unternehmens angeht. Die Halbleiterindustrie sei ein Wachstumsmarkt, weil sich die Welt immer weiter digitalisiert. Gleichzeitig stellt der Kommunikationschef auch eine gewisse Ermüdung in der Belegschaft fest. „Wir rennen gefühlt von einer Krise zur nächsten. Das erschöpft die Menschen – verständlicherweise – und darauf muss man kommunikativ auch eingehen“, sagt er mit Blick auf Corona, den Krieg in der Ukraine oder die Situation im Nahen Osten. Dass die Politik Halbleiter als wichtige Branche sieht, dürfte zumindest für Sicherheit sorgen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Zukunft. Das Heft können Sie hier bestellen.
Autor*in
