Einige Städte sind untrennbar mit dort ansässigen Unternehmen verbunden: Wolfsburg mit Volkswagen, Herzogenaurach mit Adidas und Metzingen mit Hugo Boss.
Schlendert man über den Boss-Campus und durch die Gebäude des Headquarters in der baden-württembergischen Kleinstadt, fällt auf, dass der New-Work-Gedanke offenbar stilprägend war. Es gibt diverse Begegnungszonen und offene Gemeinschaftsflächen. Die Fußball-WM steht zum Besuchszeitpunkt vor der Tür. Sport ist für das Unternehmen ein wichtiger Geschäftsbereich. Der obligatorische Kicker darf selbstverständlich nicht fehlen.
Die Kantine für die etwa 3.000 Beschäftigten am Standort erinnert an ein großstädtisches Café mit Außenterrasse. Diese ist von Wasser umgeben. In der Kantine legt das Unternehmen Wert auf eine große Auswahl an Salaten, Gemüse und Obst. Eine gesunde Ernährung schadet nie; aber wer die eher sportlich geschnittenen Anzüge, Hosen oder Hemden des Herstellers tragen will, tut sich damit sicher besonders einen Gefallen. Ein neues Fitnessstudio gibt es ebenfalls, genauso wie Freiflächen für Yoga. Für Padel finden die Mitarbeiter draußen einen Court. Es gibt auf dem Gelände noch eine Halle, in der produziert wird – besonders hochwertige Anzüge oder auch mal Einzelstücke für Celebritys.
David Beckham gehört zu den bekanntesten Markenbotschaftern des Unternehmens. Er wird deshalb in die Marketing-Aktivitäten eingebunden – wie kürzlich in Berlin. © Simon Sommer
Etwa 100 Millionen Euro hat das Unternehmen in die Weiterentwicklung seines Standorts investiert. Anknüpfungspunkte mit der Marke gibt es auf dem Campus diverse: Im Foyer werden gerade die Boss Open in Stuttgart beworben, ein Tennisturnier. In einem VIP Store können Mitarbeiter und Besucher die aktuelle Kollektion anprobieren und kaufen. Das bekannte Metzinger Outlet ist nah. Dass die hier Arbeitenden überwiegend Produkte der Konzernmarken „Boss“ und „Hugo“ tragen, versteht sich von selbst.
Einstieg in das Luxussegment
Hugo Boss gehört neben Adidas und Puma zu den wenigen weltweit bekannten Lifestyle-Unternehmen aus Deutschland. Gegründet wurde es 1924 von Hugo Ferdinand Boss. Die Geschichte wird dadurch belastet, dass die Betriebe Uniformen für NS-Organisationen herstellten und Zwangsarbeiter beschäftigten. Seine Firmenhistorie ließ Hugo Boss aufarbeiten und entschuldigte sich 2011 für seine Rolle in der NS-Zeit. Das ist Vergangenheit, findet sich in der medialen Berichterstattung aber bis heute wieder.
2025 lag der Jahresumsatz bei etwa 4,3 Milliarden Euro. Marke und Kleidung sollen Exklusivität und Glamour versprühen. Ein Massenhersteller ist Hugo Boss nicht. Die Stores liegen in der Regel in den Premium-Einkaufsstraßen. Die Werbepartner und das Sponsoring orientieren sich an Stil, Design und an einem eher zahlungskräftigen Umfeld.
Die Produkte von Hugo Boss lassen sich am besten als Einstieg in das Luxussegment einordnen. Die Wahrnehmung der Konzernmarken fällt von Region zu Region unterschiedlich aus.
In Asien gelten Boss und Hugo stärker als Luxusmarken als in Deutschland. Die beiden Brands besitzen ein unterschiedliches Profil. Das verbindende Element: das Tailoring und damit die Anzugmode. Hugo ist progressiver und sportlicher und adressiert ein jüngeres Publikum als Boss mit seinem Fokus auf Business. Es gilt 24/7. Man kann mit den Marken aufstehen und abends ins Bett gehen. Von Arbeit über Freizeit, Sport bis zu besonderen Anlässen – die Produkte decken vieles ab.
Aufbau der Abteilung
Carolin Westermann ist Senior Vice President Global Corporate Communications bei Hugo Boss. Zu ihrer Abteilung gehören etwa 25 Mitarbeitende, die sich auf drei Teams und Business-Partner aufteilen.
Das Team Media Relations verantwortet die internationale Presse- und Medienarbeit. Es gibt Experten für bestimmte Themenbereiche. „Als Leiterin Corporate Communications bin ich auch die Sprecherin des Konzerns“, erklärt Westermann. Das Team Corporate Channels bespielt die globalen Kommunikationskanäle wie die Linkedin-Accounts von Konzern und Vorstand, Youtube, die Unternehmenswebsite, das Intranet, die Mitarbeiter-App sowie die Screens auf dem Campus und an den Standorten. Zusätzlich gibt es Kollegen, die sich um die Produktion von Multimedia-Content, Texten sowie Bild- und Grafikmaterial kümmern.
Die Kommunikationsabteilung bei Hugo Boss schließt die Bereiche Media Relations, Corporate Channels, Multimedia-Produktion, Public Affairs und die Hugo-Boss-Stiftung ein.
Hugo Boss arbeitet mit Business-Partnern, die die Schnittstelle zu anderen globalen Headquarter-Funktionen und den internationalen Märkten bilden. „Sie steuern Themen, entwickeln Narrative und beraten unsere Business Units in deren Kommunikation. Sie stellen damit sicher, dass Botschaften konsistent transportiert und damit Zielgruppen intern und extern bestmöglich erreicht werden“, sagt Westermann, die seit 2013 für das Unternehmen arbeitet. Auch die politische Interessenvertretung und das Tagesgeschäft der Hugo-Boss-Stiftung liegen in ihrem Team. Investor Relations sowie Marketing und Brand Communications sind eigenständige angrenzende Bereiche.
Lesen Sie auch:
- Michael Manske (Polestar): „Wir sind ein Challenger“
- Wie BSH mit Clustern seine globale Kommunikation steuert
- Podcast „Unter eins“: Metro und der Instagram-CEO
Als börsennotiertes Unternehmen mit etwa 18.500 Mitarbeitern hat Hugo Boss verschiedene Corporate-Themen. Eine zentrale Rolle spielt die Unternehmensstrategie „Claim 5“, die 2025 mit „Claim 5 Touchdown“ ein Update erhalten hat. Das Profil der Unternehmensmarken soll bis 2028 geschärft werden, Marketingkampagnen sollen stärker den Abverkauf unterstützen und die Stores das Kundenerlebnis verbessern, heißt es. Der Anspruch sei es, die „weltweit führende technologiegesteuerte Modeplattform im Premiumbereich“ zu werden, was sich unter anderem darin widerspiegelt, dass das Unternehmen in Portugal einen Digital Campus eröffnet hat. Der soll dazu beitragen, mit Hilfe von Daten den weltweiten Online-Verkauf effektiver zu gestalten.
Weitere Themen sind Nachhaltigkeit, die Stores, die Zukunft des E-Commerce, saisonale Trends oder die Standorte. Neben Finanz- und Wirtschaftsjournalisten spielen Lokalmedien sowie die Fach- und Lifestyle-Presse mit Titeln wie „Textilwirtschaft“, „WWD“ und „Vogue Business“ eine wichtige Rolle. Zusätzlich zu Märkten wie Deutschland, UK und Frankreich sind vor allem die USA und China von zentraler Bedeutung.
Stars und Creator
Bei seinen Partnerschaften und Testimonials kann Hugo Boss auf einige der bekanntesten Namen der Welt verweisen. Auf dem Campus gibt es einen Walk of Fame, der zeigt, mit wem das Unternehmen bereits kooperierte: Naomi Campbell, Boris Becker, Lady Gaga, Toni Kroos, der Tennisspieler Taylor Fritz und Football-Legende Patrick Mahomes sind nur einige der Personen, die hier mit einem Stern verewigt wurden.
Auch jemand wie Khaby Lame ist eng an die Marke gebunden. Mit rund 160 Millionen Tiktok-Followern ist er einer der reichweitenstärksten Creator der Welt. Mit ihm kreierte das Unternehmen T-Shirts, Hoodies und College-Jacken. Superstar David Beckham ist mehr als ein Markenbotschafter. Er hat eine eigene Kollektion mit Boss auf den Markt gebracht: Boss by Beckham. Insgesamt ist Hugo Boss im Fußball weniger vertreten als noch vor Jahren, als man Partner der deutschen Nationalmannschaft und des FC Bayern München war. Im Vorfeld der WM 2026 gab das Unternehmen allerdings bekannt, dass die Spieler des US-Teams abseits des Spielfeldes Boss-Outfits tragen.
Sport ist Teil der Markeninszenierung. Die „Boss Open“ in Stuttart sind ein Fixpunkt der Tennis-Rasensaison. Das US-Fußballteam (u.) wird von Boss eingekleidet. © Sascha Feuster; Bruno Staub
Traditionell ist Hugo Boss in der Formel 1 sowie im Tennis und Golf engagiert. Boss prangte schon auf dem Overall von Ayrton Senna. Dynamik, Geschwindigkeit, Präzision und Perfektion sind Werte aus dem Rennsport, die Hugo Boss ebenfalls für sich reklamiert.
Testimonials und Partnerschaften liefern Storys und Content für alle Kanäle. Sie definieren aber auch, wie das Unternehmen wahrgenommen wird. Die Partnerschaften erzeugen Strahlkraft nach innen und außen. Sie ermöglichen die Einbindung in Mitarbeiterevents und liefern Bilder für Auftritte mit CEO Daniel Grieder. Ein Vorteil von Sportstars als Testimonials: Sie bringen nicht nur Glamour und Reichweite mit, sondern machen auch in eng geschnittenen Anzügen und Shirts eine gute Figur.
CEO auf Instagram
Hugo Boss ist kein Unternehmen, das abseits von Marketing und Produktkommunikation offensiv auftritt. Die Kommunikation sei in den vergangenen fünf bis sechs Jahren allerdings deutlich nahbarer und offener geworden, erklärt Kommunikationschefin Westermann. Klare Position beziehe das Unternehmen, wenn Themen eng mit dem Unternehmen verknüpft seien. Das seien beispielsweise Vielfalt sowie mit Blick auf die eigene Historie das Engagement gegen Antisemitismus und für die Beziehungen zu Israel. Wie andere Unternehmen beklagt auch Hugo Boss die Bürokratie aus Brüssel. Eine zentrale Rolle spielt Nachhaltigkeit.
In der CEO-Kommunikation setzt das Unternehmen auf Linkedin und Instagram. Westermanns Abteilung ist sowohl für die externen Auftritte als auch für die Social-Media-Kanäle und die interne Kommunikation des C-Levels verantwortlich. Die Kanäle der beiden Marken Boss und Hugo liegen wiederum beim Marketing-Team. Auf Instagram sieht man den Vorstandsvorsitzenden Daniel Grieder bei Jetset-Events wie den Golden Globes oder dem Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel, bei internationalen Fashion Shows oder beim Skifahren mit David Beckham. Genauso aber auch, wie er mit Berufseinsteigern im Headquarter auf einer Treppe sitzt. Auf Linkedin geht es überwiegend um geschäftliche und strategische Themen.
Fast immer gibt es einen klaren Bezug zur Marke. Das kommt nicht von ungefähr. Westermann: „Daniel Grieder ist ein Produktmensch. Er bringt dafür eine große Leidenschaft mit. Man sieht ihn auch regelmäßig bei uns im Showroom auf dem Gelände.“ Er interessiere sich für Details, wie ein Produkt aufgebaut ist, und eben auch für das Marketing. Am Ende also für das Geschäft.
Kurz vor Redaktionsschluss hat die Frasers Group bekannt gegeben, Hugo Boss übernehmen zu wollen. Inzwischen ist klar, dass es nicht zu einer Übernahme gekommen ist. Gleichwohl hält der britische Großaktionär nun fast die Hälfte der Anteile an Hugo Boss.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Social. Das Heft können Sie hier bestellen.
