KOM fragt: Wie haben Sie die Social-Media-Kommunikation in Ihrem Team personell und organisatorisch verankert? Braucht es spezielle Kanalverantwortliche?
Miriam Liebelt-Henn: Die Medienlandschaft fragmentiert sich rasant. Gleichzeitig schrumpfen die Ressourcen in den Kommunikationsabteilungen. Daher haben wir unsere Social-Media-Kommunikation bewusst dezentralisiert, um mehr Kontrolle zu gewinnen und Effizienzen zu heben. Der Schlüssel liegt in einem einfachen Prinzip: Wir fokussieren uns auf die Themen und weniger auf die Kanäle.
Jeder Themen-Owner – das sind Kommunikator*innen aus dem politischen Bereich, der Forschung, der Produktion und auch der Produkt-PR – verantwortet die Erstellung von Social-Media-Inhalten. Die Kanäle für Sanofi Deutschland liegen in der Verantwortung des Bereichs „Externe Kommunikation“, der weit mehr als eine Schnittstelle ist.
Er treibt Themen entsprechend der Unternehmensstrategie voran, übernimmt Agenda Setting bei aktuellen Entwicklungen und ist strategischer Partner bei Themenauswahl und Content-Erstellung. Diese Verzahnung schafft Fokus. Nicht jedes Thema muss für jeden Kanal aufbereitet werden. Die Frage lautet: Welche Zielgruppe wollen wir erreichen und über welchen Kanal gelingt das am wirkungsvollsten?
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Social Media verstehen wir als integralen Bestandteil eines 360-Grad-Medienmixes, orchestriert unter anderem mit Media Relations und Veranstaltungen. Der Einsatz folgt der Zielgruppe. Unser „One Sanofi Story“-Ansatz macht diese Philosophie greifbar: Ein Fokusthema wird über vier bis sechs Wochen zielgruppengerecht über die geeigneten Kanäle organisch und mit gezieltem Paid-Media-Einsatz gespielt. Die Basis bildet eine multimediale Story auf unserer Website, deren Content snackable und kanalspezifisch aufbereitet wird. Content- und Zeitplanung basieren dabei konsequent auf Analytics. Der Bereich „Externe Kommunikation“ wertet kontinuierlich mit einem 360-Grad-Medienmonitoring aus: Was funktioniert, für wen und wann? Diese datengestützte Steuerung macht den Unterschied in der strategischen Kommunikation.
Zurück zur Ausgangsfrage: Ja, es braucht Verantwortliche für die Kanäle. Gerade weil wir dezentral an Themen arbeiten, ist eine starke zentrale Koordination entscheidend. Sie ist der Dirigent, der aus vielen Stimmen eine Stimme macht, die die Chance hat, in Social Media Gehör zu finden. In einer fragmentierten und monetarisierten Social-Media-Landschaft ist diese Orchestrierung Voraussetzung für Wirkung. Erfahrung berücksichtigen und Trends analysieren, ihnen aber nicht blind folgen – so behalten wir das, was zählt: Fokus, Effizienz und eine konsistente Stimme.
Ob es Kanalverantwortliche braucht, haben wir auch Florian Scholbeck von Aldi Nord gefragt. Seine Antwort lesen Sie hier.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Social. Das Heft können Sie hier bestellen.
