Kunden zur Treue motivieren

Markenkommunikation

8.50 Uhr, Homeoffice in Düsseldorf. Hier in unserem Headquarter, einem modernen Glasbau an der Hochbrücke am Kennedydamm zwischen Flughafen und Innenstadt, ist für mich kein Arbeitstag wie der andere. Heute muss ich eine Präsentation vorbereiten, die ich in zwei Tagen vor drei Führungskräften halte. Für die Marke Lancôme, für die ich seit einem halben Jahr als Digital- und Kommunikationsmanagerin arbeite, gibt es ein Online-Treueprogramm für die Kunden, das ich update. Gesichtspflege, Düfte und Make-up können die Kunden im Lancôme-Online-Shop bei Aktionen mit Rabatten oder Geschenkzugaben wie Kosmetiktaschen oder Produktproben ordern.

Meine Aufgabe ist es zu überlegen, wie wir über unseren Shop noch mehr Kunden gewinnen und sie motivieren können, Treuepunkte zu sammeln. Und vor allem, wie die Suchmaschinen à la Google unseren Shop finden. Dazu nutzen wir allerhand Techniken wie die SEO-Optimierung. Das ist ein gigantisches Projekt, das ich mit zwei Digitalagenturen und zehn beteiligten Experten steuere.

Die Website soll handyfreundlicher werden. Manche Bilder müssen wir austauschen zum Beispiel bei zwischenzeitlichen Produktinnovationen. Außerdem werden viele Artikel aktualisiert und neue Artikel verfasst. Ich muss zusehen, dass die Leser die Trendthemen bei uns finden. Das können Inhaltsstoffe sein wie Hyaluron gegen Falten oder Vitamin C, das als Antioxidans für glatte, ebenmäßige Haut sorgt und vor Luftverschmutzung schützt. In 30 Minuten will ich das Management auf den neuesten Stand bringen und zeigen, wie weit wir seit dem vergangenen Monat gekommen sind.

In den nächsten Stunden ziehe ich mir die neuesten Geschäftszahlen aus fünf verschiedenen Tools heraus, analysiere sie, setze Tabellen auf für den besseren Überblick und vergleiche die Ergebnisse mit den Vormonaten und Vorjahren. Auch der Vergleich mit den Schwestermarken wie Biotherm oder Kiehls ist wichtig. Dazu kommen Screenshots der alten und neuen Webseiten wie die Startseite des Treueprogramms. Oder die Landingpage mit Beauty-Tipps, Problemlösungen für dehydrierte Haut oder Schminktipps. Die Nutzer sollen Lust bekommen, auf der Seite zu verweilen, am besten den Newsletter zu bestellen und sich zum Treueprogramm anzumelden. Alle Kontaktpunkte zwischen Lancôme und dem Websitebesucher müssen tipptopp sein. Jedes Wort ist wichtig und juristisch muss auch alles in trockenen Tüchern sein. Ich kommuniziere hierzu nicht nur mit den Digitalexperten, sondern auch mit meinen Kollegen im Data-Analytics-Team und im Produktmarketing.

Das Präsentieren vor dem Management findet entweder in einem Teams-Call aus dem Homeoffice statt oder je nach Coronalage in unserem Konferenzraum im siebten Stock, wo ich mich jedes Mal über den Blick ins Grüne freue. Die Führungskräfte sitzen wie wir alle bei Lancôme im Open Space. Aufgrund der aktuellen Coronalage arbeiten viele von zu Hause. Deshalb bin ich auch ausnahmsweise in meiner Wohnung am langen Wohnzimmertisch.

Inzwischen ist Mittagszeit. 12.30 Uhr. Wir bei L’Oréal haben die Regel aufgestellt, dass wir uns zwischen 12 und 14 Uhr keine Calls einstellen. Zwischen Work und Life soll die richtige Balance bleiben. Zumal die Selbstdisziplin im Homeoffice schon schwierig genug ist: Ehe man sich versieht, hat man durchgearbeitet, statt eine Pause einzulegen. Für gewöhnlich gehe ich in der Zeit eine kleine Runde um den Häuserblock spazieren. Am liebsten schaue ich dabei beim Blumenhändler vorbei und kaufe ein paar Blümchen, die mich neben dem Laptop aufmuntern.

Danach geht es weiter am frühen Nachmittag. Meist sind es Calls mit Kollegen, die teamübergreifend arbeiten und uns in den Marken koordinieren. Um 15.15 Uhr ist es für mich Zeit, ein Auge auf unser internes „Newsletter Campaign Report“ KPI Dashboard zu werfen, denn das wird täglich um 15 Uhr von unserem Data- und Analytics-Team aktualisiert. Dadurch lerne ich unsere Lancôme Community – also die Newsletter-Empfänger und die Teilnehmer am Treueprogramm – noch näher kennen. So kann ich beispielsweise herausfinden, welche Themen in den Newslettern am Vortag am meisten gelesen wurden. Dann kann man schnell entscheiden, ob im nächsten Newsletter ein Duft- oder eher ein Creme-Thema aufgegriffen wird oder ob man etwas anpassen und an eine andere Stelle setzen muss. Eventuell auch, ob Leser anders angesprochen werden möchten.

Die Analysen und Erkenntnisse teilen wir dann miteinander. Meist sind wir zu fünft im Direct-to-Consumer-Team. Aber eigentlich könnte man es auch Direct-to-Human nennen, denn es geht um menschliche Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte. Ich bin ein großer Freund von „Test & Learn“. Wir müssen uns ausprobieren, schnell entscheiden und reagieren – und dank dieses Dashboards können wir schnell handeln. Mein Lieblings-Call ist der Digital-Call, bei dem circa 60 Personen aus allen Digitalteams zusammenkommen, um Projekte vorzustellen. Für mich ist das immer ein Blick über den eigenen Tellerrand, weil es noch so viel mehr als CRM und SEO gibt.

Netzwerken mit Buddys

Um 16 Uhr steht dann ein virtuelles Coffee-Date mit meiner „Buddy“-Kollegin an. Weil bei L’Oréal der Austausch untereinander ganz oben steht, bekommt jeder Neueinsteiger einen „Buddy“-Kollegen an die Seite gestellt, der im selben Team arbeitet. Mein Buddy und ich sind mittlerweile Freundinnen und haben nach zweieinhalb Jahren weiter Kontakt gehalten, obwohl jede von uns inzwischen in einer anderen Division beschäftigt ist. Bei L’Oréal wird Networking großgeschrieben. Die Hierarchien sind flach. Es ist zum Beispiel üblich, dass man täglich ein bis zwei „Coffee-Dates“ mit Kollegen ausmacht. Diese dauern eine halbe Stunde. So knüpft man Kontakte quer über alle Marken und Hierarchiestufen hinweg. Wir treffen uns zum Beispiel auf einen Espresso am „Barista Coffee Point“ oder zum Lunch in der Mensa „Zum hungrigen Johann“.

Im Anschluss um 17 Uhr kommen wir, alle Lancôme-Kollegen aus dem Digital- und Produkt-Marketing-Team, zusammen. Dieses Mal brainstormen wir, an welchen Kontaktpunkten zu den Kunden wir unsere KI-Online-Services wie unser Hautanalyse-Tool „E-Youth-Finder“ oder den virtuellen Pop-Up-Store „Maison Lancôme“ zeigen können. Konkret: Der „E-Youth-Finder“ kann erklären, für welche Hauttypen die Pflegeprodukte von Lancôme die richtigen wären. Denn angefangen bei der Website über E-Mails bis hin zu allen Social-Media-Aktivitäten fahren wir einen 360-Grad-Ansatz, um so vielen Menschen wie möglich unsere Services anbieten zu können.

Ab 17.30 Uhr wird’s ruhiger. Ich komme jetzt in den „Abarbeiten“-Modus, um E-Mails und To-dos abzuarbeiten. Diese stille Zeit nutze ich gerne auch für strategische Themen oder Reporting-Analysen. So überlege ich mir, wie wir unsere Strategie an eventuelle neue Gegebenheiten anpassen können.

Eine Stunde später klappe ich dann meinen Laptop zu, um am nächsten Tag wie immer mit einem Glas Zitronenwasser beginnend mit meinen Kollegen an unserem Purpose „Create the beauty that moves the world“ zu arbeiten.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Leadership. Das Heft können Sie hier bestellen.