Nachhaltigkeit braucht eine gute Story

Nachhaltigkeit lief in der Kommunikation lange unter dem Dach von Corporate Social Responsibility halbherzig mit. Es gab für Projekte ein Budget und den Auftrag aus der Führungsetage, mit dem Geld doch bitte etwas Gutes zu tun. Vor allem sollte es ordentlich Berichterstattung und einen positiven Imageeffekt geben. Unternehmen pflanzten Bäume, unterstützten NGOs oder taten so, als ob irgendwelche Produkte plötzlich „Bio“ wären – Greenwashing.

Mit wirklicher Nachhaltigkeit hat das nichts zu tun. Im Kern geht es bei Nachhaltigkeit um eine wirtschaftliche Entwicklung, die ökologisch verträglich und sozial gerecht abläuft. Der Klimaschutz und die Vermeidung von CO2-Emissionen stehen dabei nicht erst seit den neuesten Veröffentlichungen des Weltklimarates besonders im Fokus. Für Unternehmen – aber genauso für Verbände, politische Organisationen und NGOs – ist es nicht mehr möglich, das Thema Nachhaltigkeit auszuklammern.

Deutsche-Bank-Kommunikationschef Jörg Eigendorf hat recht, wenn er im Interview in dieser Ausgabe darauf hinweist, dass Nachhaltigkeit nicht mehr in die Kommunikationsabteilung gehört. Es bedarf hierfür eines eigenen Bereichs. Unternehmen, die Nachhaltigkeit ernsthaft angehen wollen, müssen ihre gesamten Abläufe hinterfragen, Produkte verändern und meist ihre Produktion umstellen. Sie müssen sich Gedanken machen, wie sie den Ressourcenverbrauch verringern, Zulieferer auswählen und CO₂-Emissionen reduzieren können. Dieses fachliche Know-how kann eine Kommunikationsabteilung nicht besitzen.

Grundsätzlich fällt es allen Unternehmen leichter, nachhaltig zu agieren, wenn sie dadurch einen geschäftlichen Vorteil erzielen, Kosten einsparen oder neue Kunden gewinnen. Daran ist nichts verwerflich. Unternehmen können ruhig aufhören, die Altruismus-Karte zu spielen.

PR-Abteilungen können beratend einwirken, wie sich die Nachhaltigkeitsaktivitäten am besten gegenüber der Öffentlichkeit vermitteln lassen und wie sich externes Wissen in die Organisation hineintragen lässt. Kommunikations- und Marketingprofis sollten allerdings bereits vorher hinzugezogen werden. Bei der Entwicklung von Produkten gilt es stets zu berücksichtigen, dass diese Kund*innen und Endverbraucher*innen überzeugen müssen. Das nachhaltigste Auto bringt nichts, wenn es niemand kaufen will. Die schönste komplett biologisch abbaubare Getränkeverpackung wird sich nicht etablieren, wenn sie unpraktisch ist. Nachhaltige Schuhe sollten gut aussehen. Es braucht bei Nachhaltigkeit wie bei allen Themen eine Story, was nicht bedeutet, dass man stets die Nachhaltigkeit eines Produkts ins Schaufenster stellen muss.

Wer kommuniziert, wird angreifbar

Aus kommunikativer Sicht ist Nachhaltigkeit ein dankbares Thema. Hier lässt sich wunderbares Storytelling betreiben. Wichtigste Voraussetzung: Das Engagement und die Anstrengungen müssen ernst gemeint sein.

Führungskräfte und Kommunikationsabteilungen wissen genau, wann sie Greenwashing betreiben. Und auch, wann es nur um die eigene Reputation und nicht um einen positiven Effekt für Umwelt und Gesellschaft geht. Aufgabe von Medien ist es, solche Strategien offenzulegen. Unternehmen handeln naiv, wenn sie annehmen, dass sich die Öffentlichkeit dauerhaft täuschen lässt. Whistleblower können heute sehr einfach Informationen an Medien, Blogger oder NGOs weiterreichen und helfen, Tricksereien offenzulegen. Ernst gemeintes Nachhaltigkeitsengagement hingegen ist gegenüber den eigenen Angestellten und Bewerber*innen ein absolutes Plus.

Eine weitere kommunikative Herausforderung: Diejenigen Unternehmen, die sich aus der Deckung wagen, machen sich angreifbar. NGOs stellen gerne Maximalforderungen. Ihnen ist es nie genug. Ihr wollt aus der Kohle 2038 aussteigen? Warum nicht 2028? Ihr wollt bis 2050 klimaneutral werden? Warum nicht bis 2035? Es stimmt ja: Mehr ist immer möglich.

Die Sozialen Netzwerke sind prädestiniert dafür, jemanden an den Pranger zu stellen. Komplexe Zusammenhänge lassen sich dort schwer erklären. Wen interessiert, dass ein Unternehmen beispielsweise durch eine Produktionsumstellung CO₂ einspart, wenn dem CEO nachgewiesen werden kann, dass er ständig mit dem Privatjet durch die Welt reist?

In einigen Unternehmen scheint regelrecht Angst zu herrschen, sich angreifbar zu machen. Besonders schwierig ist es für diejenigen, die in der Vergangenheit alles andere als nachhaltig gewirtschaftet und sich als Klimasünder erwiesen haben. Bekleidungshersteller lassen bis heute in Billiglohnländern produzieren. Die Energiekonzerne haben versucht, die Energiewende zu blockieren. Die Automobilindustrie versucht weiterhin, Verbrennungsmotoren mit möglichst wenigen Vorschriften zu verkaufen. Dass die konventionelle Landwirtschaft und der Lebensmittelhandel dem Tierwohl und Umweltschutz höchste Priorität eingeräumt haben, würden beide Wirtschaftszweige nicht mal selbst behaupten.

Hier sind Öffentlichkeit und Medien gefordert. Sie müssen Akteuren die Chance geben, sich zu transformieren. Was bringt es, Unternehmen für Fehler von vor 20 oder 30 Jahren öffentlich zu zerreißen? Entscheidend ist, was jetzt und in der Zukunft passiert.

Die Kommunikation von Nachhaltigkeit kann nur über Zwischenziele erfolgen, die messbar sind und für die die Unternehmensführung verantwortlich gemacht werden kann. Aufgabe der Kommunikation ist es, diese komplexen Abläufe, technische Details und ambitionierte, in der Zukunft liegende Ziele zu vermitteln. Das bedeutet auch zu erklären, warum bestimmte Veränderungen zum jetzigen Zeitpunkt nicht machbar sind. Unglaubwürdig ist es, sich Ziele in ferner Zukunft zu setzen, für deren Nicht-Einhaltung niemand der jetzt Handelnden verantwortlich gemacht werden kann. Wer weiß, was 2050 sein wird? Medien müssen solche Strategien hinterfragen.

Nachhaltigkeitskommunikation sollte faktenbasierte Technologiekommunikation sein und keine Heile-Welt-Lyrik. Es geht darum, Begeisterung für neue Technologien zu wecken und deren Vorteile greifbar zu machen. Das ist komplex. Wer das als Unternehmen nicht vermitteln kann und keine Lösungen parat hat, dem drohen Kunden mit Verzicht. Sie kaufen dann einfach ein anderes Produkt.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Nachhaltigkeit. Das Heft können Sie hier bestellen.