Kein Ort für Spektakel

Ethik in der PR

Die Bilder: unscharf, unvermittelt, verstörend. Überall Schläuche, flimmernde Bildschirme und aufgeblasene Plastikhauben, unter denen Menschen mühsam nach Atem ringen. Die – ich möchte fast schon sagen – ikonischen Videoaufnahmen von der Intensivstation des Krankenhauses in Bergamo in Norditalien gingen im März 2020 um die Welt. Zwar werden wir vermutlich nie ganz klären können, welchen Einfluss diese Bilder auf den Verlauf der ersten Pandemie-Welle speziell in Deutschland hatten. Diese Aufnahmen haben viele Menschen sehr verschreckt und auch in ihrer Entscheidung bestärkt, die erste Lockdown-Vollbremsung ab März aktiv mitzumachen – ganz im Sinne von #flattenthecurve und #stayathome.

Wie lange aber hält der Effekt solcher Bilder an? Lassen sich Bilder dieser Art vielleicht sogar aktiv instrumentalisieren, um erwünschtes Verhalten in der Bevölkerung zu erreichen? Ich bezweifle das. Nur: Was denn dann?

Die Bildsprache und Kommunikation zum Themengebiet „Krankenhaus“ ist immer noch geprägt von Vorurteilen, die ihren Ursprung in Serien wie „Emergency Room“, „Dr. House“, „Grey’s Anatomy“ oder „Schwarzwaldklinik“ haben dürften. All das hat nur wenig mit dem zu tun, was Krankenhaus heutzutage tatsächlich ist.

Es verleitet aber dazu, die Stereotypen zu bedienen – manchmal aus reiner Not. Denn um ein authentisches Bild vom Klinikalltag zu zeigen, braucht es in der Kommunikationsabteilung von Krankenhäusern vor allem eines: Ressourcen. Immerhin wacht diese Branche allmählich auf und erkennt, welch hohen Nutzen eine professionelle Kommunikation für das eigene Haus haben kann. Das war insbesondere in der Coronakrise zu spüren, die den Krankenhaus-Kommunikator*innen vielerorts hausintern einen Schub an Aufmerksamkeit und strategischer Bedeutung gab. Allerdings schoss dann manche Aktion über das Ziel hinaus und konterkarierte aufkeimendes PR-Bewusstsein der Kliniken in Deutschland.

Welchen Mehrwert bieten Bilder von Intensivstationen, die darauf hinweisen sollen, dass diese Stationen überlastet sind und kurz vor der Kernschmelze stehen, wenn parallel dazu eine „Jerusalema-Challenge“ fröhlich-tanzendes Klinikpersonal in die Social-Media-Kanäle flutet? Trägt das in der Bevölkerung zu einer differenzierten Betrachtung in der Krisenwahrnehmung des Tatorts „Krankenhaus“ bei? Nach der Devise „Oha, denen geht es ja wirklich gerade dreckig, da bleibe ich mal #stayathome treu“? Wie viele Show-Elemente verträgt eine Krise?

Klar, ich höre oft von Kolleg*innen aus der Kommunikation, dass die „Jerusalema-Challenge“ eine tolle Möglichkeit war, in dieser so schweren Zeit den Zusammenhalt im Haus zu stärken. Alles richtig, alles sinnvoll – meiner Meinung nach aber eben für die interne Kommunikation im Haus. Warum muss das dann auch noch nach außen als Video in die Sozialen Kanäle? Mitten in der zweiten oder dritten Welle? In einer Zeit, in der jeder Ort ein Risikogebiet hätte werden können beziehungsweise in der wenige Autostunden entfernt im bereits bestehenden Risikogebiet das Pflegepersonal in anderen Kliniken auf dem Zahnfleisch läuft? Ich vermute aus Kommunikationssicht eher, dass es hier um das „Like“ ging, das nur leider ebenso flüchtig ist, wie einmal vom Balkon zu klatschen.

Ich kann den Drang nach Öffentlichkeit absolut nachvollziehen. Aufklären, zeigen, appellieren. Das alles funktioniert nur durch Öffnung des Klinikbetriebs. In den vergangenen Jahren habe ich da sicherlich auch in meinem Job mit meinem Kommunikationsteam vieles mitgemacht und bin mitunter auch ungewöhnliche Wege gegangen. Aber es musste halt passen: Ort, Zeit, Idee, Botschaft. Und es hatte vor allem Grenzen.

Dreh in der Notaufnahme: ein No-Go

Drehteams in der Notaufnahme etwa? Ein No-Go! Wer in die Notaufnahme kommt, sucht nicht das Scheinwerferlicht, sondern Hilfe. An diesem Ort, an dem nicht selten Patient*innen ihren Erstkontakt mit der medizinischen Versorgung haben, sollten Kameras tabu sein. Leider handhaben das einige Häuser in Deutschland anders. Wenn dort Menschen gefilmt werden, die defibrilliert – also wiederbelebt – werden, und Outtakes daraus untermalt mit Zirkusmusik auf Social Media landen, wird klar, warum wir in der Klinik-PR dringend rote Linien in Sachen Ethik einziehen sollten.

Auch der Verweis darauf, dass die Patienten im Nachhinein ihr Okay zu den Bildern gegeben haben, schmälert diese Forderung nicht. Schließlich darf man unterstellen, dass jemand, der eben noch halbtot auf dem Tisch lag und nun gerettet wurde, aus Dankbarkeit zu vielem „Ja“ und „Amen“ sagt, wenn er von seinen Rettern gefragt wird. Es muss an uns Klinik-Kommunikator*innen sein, derartig Betroffene vor der PR-Verwertung zu schützen.

Natürlich ist es leicht und verlockend, mit dem Drama einer Notaufnahme für Quote zu sorgen. Deshalb verwundert es kaum, dass Drehanfragen inflationär für diesen Ort im Krankenhaus eintrudeln. Dicht gefolgt von Anfragen für Intensivstation, Frühchen-Station/Kreißsaal und OP-Saal; am liebsten die Live-Übertragung einer OP zur besten Sendezeit. Und dann am allerliebsten natürlich ein Eingriff am schlagenden Herzen inklusive Reinzoomen in den offenen Brustkorb. Klappe! Action! Hier würde vermutlich jede*r sagen: „Das geht ja gar nicht!“ In Großbritannien gibt es allerdings solche Formate bereits. In Deutschland sind sie angedacht. Es hat sich bisher aber wohl noch keine Klinik gefunden, die da mitmacht. Allein aus versicherungstechnischen Gründen wäre solch ein Live-Event Wahnsinn.

Wann ist die Grenze des guten Geschmacks erreicht? Wenn ein Foto das halbe Gesicht eines bewusstlosen Corona-Patienten für eine Fotoausstellung zeigt? Oder wenn eine Ärztin nach der Aktion #allesdichtmachen Schauspieler*innen einlädt, mal auf der Intensivstation eine Schicht mitzumachen, und damit der Ort zwischen Leben und Tod für einen kurzen Moment zum angebotenen Laufsteg wird? Was passiert eigentlich, wenn die Zuschauer*innen abstumpfen, weil die ewig gleichen Bilder von Dahinsiechenden sie nicht mehr berühren? Dann haben wir Krankenhäuser unser kostbarstes Gut in der Kommunikationsarbeit verspielt: Vertrauen.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Technologie. Das Heft können Sie hier bestellen.