Jahrelang dominierte das Marketing die digitale Sichtbarkeit. Im Mittelpunkt stand, die eigenen Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren und bei Google in den Anzeigen ganz oben zu erscheinen – vor der Konkurrenz. Öffentlichkeitsarbeit hatte dabei meist nur eine unterstützende Rolle inne: Die Rede war oft von „flankierenden Kommunikationsmaßnahmen“, also davon, Pressetexte zu verfassen, Journalisten zu informieren und die Unternehmensbotschaft über klassische Medienkanäle zu vermitteln.
Mit dem Start von OpenAIs Modell GPT-3 geriet diese Vorherrschaft des Marketings ins Wanken. Statt zu googeln, wenden sich heute immer mehr Menschen direkt an KI-basierte Systeme – und das hat Folgen für Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Denn im Gegensatz zu Suchmaschinen bevorzugen KI-Modelle häufig zitierte und redaktionelle Quellen. Ein Artikel in der „Wirtschaftswoche“ zählt mehr als zehn bezahlte Anzeigen. Eine authentische Kundenbewertung wiegt schwerer als eine Hochglanz-Landingpage. Ein Interview mit der Geschäftsführung hat mehr Gewicht als eine Kampagne.
Zwar könnte sich dies künftig ändern, wenn auch Sprachmodelle wie ChatGPT oder Perplexity ihre Plattformen monetarisieren – möglicherweise werden wir uns dann auch dort „einkaufen“, um gezielt empfohlen zu werden. Doch noch rühmen sich die KI-Modelle damit, neutraler zu sein als Google und Co. Noch schenken sie etablierten Medien, geprüften Informationen und organischer Relevanz mehr Vertrauen als klassischen Werbebotschaften. Die gezielte Optimierung von Inhalten für Sprachmodelle, auch Generative AI Optimization (GAIO) genannt, löst die bisherige Suchmaschinenoptimierung (SEO) ab.
Reputation wird zur KI-Frage
Damit verlagert sich auch die Verantwortung. Presseartikel, Nutzerbewertungen, Diskussionen, offizielle Unternehmensinformationen und Fachbeiträge gewinnen an Einfluss – denn hier entsteht Vertrauen, das Sprachmodelle als relevant einstufen. Es geht nicht länger darum, bei Google gut zu ranken, sondern bei ChatGPT zitiert zu werden.
Die Kehrseite? Negative Berichterstattung und schlechte Bewertungen fallen künftig noch stärker ins Gewicht. Reputation wird zur Frage, welche Informationen KI-Systeme über uns finden – und aus welchen Quellen. Das macht Reputationsmanagement, Medienarbeit und Stakeholder-Beziehungen zu kritischen Erfolgsfaktoren.
Das verändert die Arbeit für uns als Kommunikationsverantwortliche. Unsere Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass KI-Systeme ein stimmiges und glaubwürdiges Bild von uns übernehmen. Dazu können wir unsere Stärken nutzen: redaktionelle Kompetenz, das Kuratieren verlässlicher Informationen und der Aufbau glaubwürdiger Beziehungen zu Medien und anderen Autoritäten. Wenn wir konsistent, transparent und verlässlich kommunizieren, prägen wir die Narrative, die Maschinen weitergeben – und sichern damit die digitale Sichtbarkeit unseres Unternehmens.
Was Kommunikationsverantwortliche jetzt tun sollten
Aus meiner Sicht ergeben sich für uns alle einige klare Arbeitsaufträge:
1. Wir müssen verstehen, wie eine KI „denkt“ und Antworten konstruiert und welche Quellen sie nutzt. Und wir müssen dafür sorgen, dass dort, wo KI-Modelle ihre Informationen einholen, korrekte und aktuelle Inhalte verfügbar sind.
2. Wir müssen KI-Agenten als zusätzlichen Kanal verstehen, ähnlich wie klassische und soziale Medien. Das heißt auch: Wir brauchen einen Ansatz, um KI-Agenten gezielt mit unserer Positionierung und unseren Inhalten versorgen.
3. Wir müssen das KI-Narrativ über unser Unternehmen regelmäßig überprüfen und klare Kennzahlen und Monitoring-Prozesse entwickeln, zum Beispiel durch Stichwortabfragen oder gezielte Recherchen in Chatbots.
4. Und zu guter Letzt: Wir müssen unseren Teams das nötigte Wissen und praktische Werkzeuge an die Hand geben, damit alle in der Lage sind, das eigene Unternehmensnarrativ in KI-gestützten Kanälen aktiv mitzugestalten und schnell auf unerwünschte Entwicklungen zu reagieren.
Warum der Mensch trotz KI unverzichtbar bleibt
KI wertet Öffentlichkeitsarbeit im Vergleich zum Marketing also auf; SEO verlagert sich zu GAIO – eine neue Spielwiese für Kommunikationsverantwortliche entsteht. So weit, so gut. Doch es gibt noch weitere Gründe, warum unsere Rolle wichtiger wird – und alle haben mit den Grenzen der KI zu tun.
Erstens: KI kann Texte verfassen, die berühren, überraschen oder inspirieren. Sie beherrscht den Aufbau funktionierender Texte. Dennoch bleibt ein wesentlicher Unterschied: KI errät das nächste Wort, ohne zu verstehen, was sie schreibt. Sie kann ein schönes Gedicht über den Sonnenaufgang am Meer erschaffen – aber sie hat nie die Sonne gesehen, nie die Wärme gespürt oder das Rauschen der Wellen gehört. KI kann Geschichten konstruieren, aber nicht empfinden. Technisch lässt sich Kreativität vielleicht nachbilden – authentisch bleibt sie nur im Zusammenspiel mit menschlichen Erfahrungen. Nicht umsonst gilt der Mensch als einziges unter den Tieren als „storytelling animal“.
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Zweitens: Vertrauen entsteht durch Menschen, nicht durch Maschinen. Im Zeitalter von Deepfakes, Fehlinformationen und KI-generierten Inhalten wächst das Bedürfnis nach Authentizität enorm. Menschen wollen wissen, wer hinter einer Botschaft steht und ob sie vertrauenswürdig ist. PR schafft diesen Rahmen: durch Transparenz, Nahbarkeit und Verantwortungsbewusstsein. Es heißt nicht umsonst Public Relations – es geht um Beziehungen und Dialog. KI kann Inhalte produzieren, aber keine Beziehungen aufbauen.
Und drittens: KI analysiert Daten und erkennt Muster, aber sie versteht keine gesellschaftlichen Stimmungen oder ethische Grauzonen. Datenanalysen sind hilfreich, ersetzen aber kein Gespür für Kontext. Wann ist Schweigen klüger als Reden? Wie kommuniziert man in einer Krise? Wie navigieren wir durch politische Minenfelder? Solche Entscheidungen gründen auf Erfahrung, Fingerspitzengefühl und ethischem Bewusstsein – Fähigkeiten, die KI zwar simulieren kann, aber nicht besitzt. Je mehr Inhalte automatisiert entstehen, desto mehr erfordert strategische Kommunikation menschliches Urteilsvermögen.
Unternehmenskommunkation wird wirksamer
KI stellt vieles auf den Kopf. Doch sie macht gute Kommunikation nicht überflüssig, sondern wertvoller. In einer Welt, in der Informationen beliebig werden, zählt Glaubwürdigkeit mehr denn je. Genau hier liegt die Stärke der Öffentlichkeitsarbeit: Kommunikatoren geben Orientierung und schaffen Vertrauen.
Unsere Rolle wandelt sich grundlegend, aber der Mensch bleibt die entscheidende Instanz. KI kann viel – Vertrauen schaffen gehört nicht dazu. Das bleibt unsere Aufgabe. Es liegt an uns, diese Chance zu nutzen.
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