Herr Amberg, welche Werte sollen Menschen mit dem Unternehmen Allianz verbinden?
Florian Amberg: Wir stehen für Vertrauen. Das gilt für Kunden, Mitarbeitende und Aktionäre. Das ist die harte Währung, die für uns zählt. Dieser Anspruch leitet sich aus dem Kern unseres Geschäfts und aus unserem Purpose „We secure your future“ ab. Außerdem tragen wir als Allianz das Wort „Gemeinschaft“ bereits in unserem Namen. Auch Fürsorge und Kompetenz sind wichtige Elemente unseres Versprechens an Kundinnen und Kunden.
Heidi Polke: Wir verkaufen eine Leistung, bei der die Käufer darauf vertrauen, dass wir das schützen, was ihnen persönlich am wichtigsten ist – wenn beispielsweise das eigene Heim oder Auto Schaden nehmen oder gar die persönliche Gesundheit und Existenz bedroht sind. Jeder Schaden ist ein Moment der Wahrheit, in dem wir unser Versprechen einlösen.
Vielen mag als Erstes die Allianz Arena in den Sinn kommen. Das Stadion des FC Bayern München.
Amberg: In Deutschland ist die Allianz Arena unsere Marken-Ikone. Sie gehört zur weltweiten „Family of Stadiums“ mit Stadien unter anderem in London, Minnesota, Nizza, São Paulo, Sydney und Wien. Wir begrüßen dort jährlich mehr als zehn Millionen Menschen. Es hat eine enorme Wirkung, unsere Marke mit der Emotionalität des Sports zu verknüpfen.
Polke: Kaum einer steht morgens auf und sagt: „Hurra, heute kaufe ich mir eine neue Haftpflichtversicherung!“ Als Partner des FC Bayern, der Olympischen und Paralympischen Bewegung für die Spiele bis 2032 und als Unterstützer zahlreicher lokaler Sportvereine kommen wir sehr viel näher an die Menschen ran. Diese Begegnungen und Erlebnisse zahlen auf die Marke ein. Sie laden diese emotional auf.
Wie gewinnt man als Versicherungsunternehmen Vertrauen?
Amberg: Wir haben für uns fünf Treiber von Vertrauen festgelegt. Einer davon ist die Integrität: Ist jemand verlässlich und ehrlich? Außerdem geht es um Kompetenz und die Frage, ob ein Unternehmen im Moment der Wahrheit das liefert, was es versprochen hat. Auch Relevanz ist entscheidend. Wir punkten, indem wir zentrale Bedürfnisse unserer Kunden adressieren.
Welchen Beitrag kann die Kommunikation leisten?
Amberg: Wir steuern dieses Thema strategisch und datengetrieben. Zweimal im Jahr führen wir Erhebungen in den wichtigsten Märkten durch. Wir verstehen so, was wir mit unserer Kommunikation bewirken. Zum Beispiel: Vertrauen Menschen der Allianz mehr, nachdem wir sie mit einer bestimmten Kampagne erreicht haben?
Die Allianz ist ein globaler Konzern. Das Geschäftsvolumen liegt bei jährlich fast 180 Milliarden Euro. Sind es am Ende nicht die Vertreter und die Versicherungsagenturen vor Ort, die das Image am meisten prägen?
Amberg: Die Kollegen, die nah am Kunden sind, prägen das Bild der Allianz ganz entscheidend. Vertrauen aufzubauen und zu schützen, ist Teamsport. Unser Marken-Chef sagt immer: Vertrauen entsteht persönlich und digital. Neben unseren Kollegen in den Agenturen und im Kundenservice sind auch unsere digitalen Angebote relevant. Viele Kunden erleben heute, wie sie der Abschleppwagen durch KI-gestützte Agenten enorm rasch erreicht. Auch das stärkt das Vertrauen in die Allianz, weil sie unsere Kompetenz und unsere Fähigkeiten spüren.
Frau Polke, Sie sind Head of Media Relations. Was sind zentrale Botschaften in Ihrer Medienarbeit? Welche Informationen wollen Sie Journalisten vermitteln?
Polke: Wir sind ein führender Versicherer und Asset Manager und damit ein Stabilitätsanker für Wirtschaft und Gesellschaft. Wenn man unsere vielfältigen Themen auf den kleinsten gemeinsamen Nenner bringt, lautet dieser: Risiken zu managen. Ob für Privatpersonen oder Unternehmen – es geht immer darum, ein Risiko zu verstehen, planbar zu machen und unseren Kunden ein Stück weit abzunehmen. Damit schaffen wir Vertrauen in die Zukunft: für Wachstum, Innovation und Investitionen bei Unternehmen, für Reisen, Familiengründung oder Vermögensaufbau bei Verbraucherinnen und Verbrauchern. Wir vermitteln auch, wie man sich vor Risiken schützen und sie durch Vorsorge und Prävention verringern kann. Am besten ist immer, wenn niemand einen Schaden erleidet.
Wie spielen Sie die Themen konkret international aus?
Polke: Wir steuern eine Reihe von globalen Kampagnen, die wir in unseren Märkten ausrollen. Ein Beispiel ist der Motor Day, den wir jährlich gemeinsam mit unseren deutschen Einheiten realisieren: Wir sind ein führender Autoversicherer mit großer Expertise zur Sicherheit auf den Straßen. Das nutzen wir für ein globales Presse-Event, das wir vor Ort im Allianz Zentrum für Technik und virtuell für internationale Journalisten veranstalten.
In diesem Jahr stand autonomes Fahren im Fokus – mit Live-Demos von Fahrzeugen, Impulsen unserer Vorstände und einer Panel-Diskussion. Das begleiten wir mit der gesamten Bandbreite an medialen Assets wie Pressetexten, Videos, Infografiken und einer Thought-Leadership-Studie. Journalisten können für einzelne Länder die Ergebnisse nationaler Befragungen nutzen. Indem wir globale Botschaften mit lokaler Relevanz kombinieren, erzielen wir maximale Wirkung.
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Die Allianz ist ein globaler Partner der Olympischen und Paralympischen Spiele. Inwieweit nutzen Sie das für die Kommunikation?
Polke: Flankierend zu den Marken-Aktionen weltweit platzieren wir diese Partnerschaft auch über unsere Medienarbeit. Für die Spiele in Paris hatten wir eine umfangreiche gemeinsame Kampagne vor allem mit den französischen Kolleginnen und Kollegen umgesetzt. Dasselbe gehen wir nun für die Winterspiele in Mailand-Cortina mit unseren Teams in Italien und den Nachbarländern an. Wir erklären unsere Rolle als globaler Versicherungspartner: die Versicherung von Organisatoren, Sportstätten, Athleten und Helfern – all das, was ein solches gigantisches Sportereignis überhaupt erst ermöglicht.
Wir haben zudem ein eigenes Athletenprogramm, in dem wir junge Talente sportlich unterstützen und auf das Leben nach der Sportkarriere vorbereiten – mit Mentoring und Qualifikationsmaßnahmen.
Amberg: All diese Aktivitäten umschließt eine übergeordnete Positionierung: „Power of Unity – gemeinsam stark für das, was uns verbindet“ ist ein globales Programm als Antwort auf die wachsende gesellschaftliche Polarisierung weltweit. Wir wollen einen konkreten Beitrag leisten, Menschen zusammenzubringen und Dialog und Zusammenhalt zu fördern.
Bei den großen Fußball-Events und bei den Olympischen Spielen sind fast ausnahmslos globale Player als Partner engagiert. Sind solche Sponsorings auch ein Statement, weltweit einer der führenden Akteure zu sein?
Amberg: Die Partnerschaft mit der Olympischen und Paralympischen Bewegung ist vor allem ein Statement zu „Power of Unity“ und der Kraft des Sports, Menschen im friedlichen und fairen Wettbewerb zusammenzubringen. Zwischen Sport und Versicherungen gibt es zudem eine natürliche Verbindung: Unser Geschäftsmodell funktioniert, weil viele Menschen in einen gemeinsamen Topf einzahlen und sich damit gegenseitig absichern. Dieses Prinzip einer solidarischen Gemeinschaft findet sich auch im Teamsport wieder. Es gilt im großen internationalen Umfeld ebenso wie im lokalen Bereich. Aus diesem Grund engagieren wir uns nicht nur auf den bedeutenden Bühnen des Sports, sondern auch bei zahlreichen kleinen Vereinen vor Ort.
Wie eigenständig sind die Landesgesellschaften? Einige von ihnen haben für sich allein bereits die Größe eines Konzerns.
Polke: Grundsätzlich haben unsere Gesellschaften Eigenständigkeit in Sachen Kommunikation. Über allem steht jedoch das Ziel, mit einer Stimme und mit konsistenten Botschaften in der Öffentlichkeit sichtbar zu sein. Daher haben wir Regeln der Abstimmung und Orchestrierung vereinbart. Am Ende geht es um eine Allianz.
Amberg: Die Zusammenarbeit ist partnerschaftlich und klar. Das Media-Relations-Team und die Kollegen aus der Finanzkommunikation setzen wichtige Leitplanken für die Kommunikation unserer Gesellschaften. Ein Beispiel ist die „Quiet Period“. Zwei Wochen bevor wir Finanzkennzahlen bekanntgeben, sollen keine strategischen Inhalte mehr kommuniziert werden. Wir definieren auch Themenfelder, bei denen wir unseren Einheiten die gesamte Umsetzung überlassen, und andere, bei denen ein enger Schulterschluss notwendig ist. Ein Beispiel ist die Diskussion um die US-Zölle: Hier haben mehrere Gesellschaften orchestriert unsere Expertise in die öffentliche Diskussion eingebracht.
Polke: Neben der inhaltlichen Koordination gibt es auch eine ganz praktische Dimension. Unsere Zielmedien sind vor allem Wirtschaftsmedien, Tagespresse und die Versicherungsfachmedien. Allein in Deutschland sind an die drei Dutzend Pressesprecherinnen und Pressesprecher für unsere Gesellschaften aktiv. Wir wollen verhindern, dass wir unkoordiniert von mehreren Seiten auf dieselben Journalisten zugehen.
Wie ist die internationale Medienarbeit organisiert? Bei wem landen zum Beispiel Journalisten, die eine Anfrage haben?
Polke: Häufig sind wir als Group-Media-Relations-Team ein Lotse für Journalisten, um sie durch das globale Netzwerk der Allianz-Experten zu navigieren. Intern koordinieren wir uns pragmatisch: In einem konzernweiten Kalender werden die wichtigen Termine geteilt. Zudem posten alle Pressesprecherinnen und Pressesprecher weltweit in einem Teams-Chat, welche Anfragen von Tier-1-Medien eingehen und was aktiv veröffentlicht wird. Statements und Pressematerialien sind über eine globale digitale Knowledge Base für alle zugänglich – im Übrigen auch für unsere AI-Bots. Vierteljährlich kommen wir darüber hinaus in einem virtuellen Meeting zusammen, um Best Practices zu Medienstrategien und kritischen Issues zu diskutieren.
Sind Sie auch die globalen Sprecher für den Konzern?
Amberg: Unsere Sprecherrollen sind klar definiert. Als Verantwortlicher für die CEO-Kommunikation und Konzernsprecher unterstütze ich Oliver Bäte in der Kommunikation und die Abteilungen im CEO-Ressort. Für die anderen Vorstandsbereiche liegen die Themen bei Heidi und dem Media-Relations-Team, das eng mit den Kommunikationschefs der jeweiligen Board Divisions zusammenarbeitet. Es gibt Verantwortliche für das Schaden- und Unfallgeschäft oder das Asset Management sowie auch für die funktionalen Themen wie HR oder Societal Impact. Zu Finanzthemen und M&A spricht unser Team Finanzkommunikation unter Leitung von Frank Stoffel. Die Themen der Allianz in Deutschland betreuen Christina Bersick und ihr Team.
Was sind typische Fragen, die internationale Journalisten von Leitmedien an die Allianz richten?
Polke: Oft geht es um die strategischen Prioritäten der Allianz und darum, wie der Konzern sie in einem volatilen und komplexen Umfeld effektiv umsetzt. Wie schaffen wir weiterhin Werte für unsere Aktionäre? Wie agieren wir im Wettbewerb? Wie geht es im Asset Management weiter? Wie entwickelt sich die Sachversicherung mit Blick auf die Versicherbarkeit von Risiken und das Thema Bezahlbarkeit? Und wir werden natürlich auch gefragt, wie wir zu den Megathemen unserer Zeit stehen: künstliche Intelligenz, demografischer Wandel, Nachhaltigkeit oder die Zukunft der Gesundheit.
Amberg: Als führender Versicherer und Asset Manager wirken wir in viele gesellschaftliche Bereiche hinein. Journalisten haben ein großes Interesse zu erfahren, wie wir mit unserer Expertise auf die übergeordneten Entwicklungen in Wirtschaft und Politik blicken. Oliver Bäte spricht dabei auch unbequeme Wahrheiten aus. Entsprechend gefragt ist er als Gesprächspartner, um die Situation in Deutschland und Europa einzuordnen und Lösungen für die Zukunft aufzuzeigen.
Das Versicherungsgeschäft und Asset Management haben sehr unterschiedliche Zielgruppen – auch unter den Journalisten. Wie stellen Sie sicher, dass beide Themen abgedeckt sind? Welcher Bereich steht mehr im Fokus der Media Relations?
Amberg: Beide Bereiche sind gleichermaßen relevant. Wir positionieren uns in enger Zusammenarbeit mit den jeweiligen Geschäftseinheiten. Wenn es um Marktstrategien, Produkte oder die Einordnung aktueller Trends geht, sind unsere operativen Einheiten im Lead. Auf Gruppen-Ebene nehmen wir vor allem zu den übergeordneten strategischen Fragen Stellung, etwa bei den vierteljährlichen Pressekonferenzen zu den Finanzergebnissen. So können wir Themen in ihrer ganzen Bandbreite spielen. Auch in der Kommunikation und der Medienarbeit gilt: Das integrierte Geschäftsmodell ist eines der Erfolgsrezepte der Allianz.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #International. Das Heft können Sie hier bestellen.
