KOM fragt: Klimaschutz und Nachhaltigkeit nehmen im öffentlichen Diskurs aktuell weniger Raum ein. Inwieweit verändert das Ihre Kommunikation?
Sandra Schwartländer: Das Interesse an Umwelt- und Klimaschutz ist weiterhin groß: Fast 90 Prozent der Deutschen halten ihn für wichtig (54 Prozent für „sehr wichtig“), wie die aktuelle Umweltbewusstseinsstudie 2024 des Umweltbundesamts ergeben hat. Doch trotz dieses hohen Bewusstseins verliert das Thema im öffentlichen Diskurs an Raum. Ich sehe heute drei große Herausforderungen für unsere Kommunikationsarbeit: Information Overload, Vertrauensverlust und schwindende Aufmerksamkeit.
Andere Krisenthemen haben Klimaschutz aus dem Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit gedrängt. Zu der wachsenden gesellschaftlichen Erschöpfung durch die vielen Krisen kommt ein „Information Overload“, der auch von uns Kommunikator*innen kritisches Nachdenken erfordert: Wie viel und wie sprechen wir? Denn nicht nur planetare Ressourcen sind begrenzt, auch die kognitiven Kapazitäten der Menschen sind es. Zudem schwindet bei vielen der Glaube, dass genug für Klima- und Naturschutz getan wird – insbesondere global. Unsere Aufgabe als Umwelt-NGO ist es, diesem Vertrauensverlust kommunikativ etwas entgegenzusetzen: mit klarer, verständlicher Sprache, realistischen Perspektiven und konkreten Lösungen. Ohne Alarmismus oder Schönfärberei.
Mehr Dialog und Nähe
Wir brauchen neue narrative Zugänge, die motivieren statt ermüden und die Scheindebatten entkräften. Wir müssen näher an die Menschen rücken, ehrlich und lösungsorientiert kommunizieren. Denn was wir jetzt brauchen, ist mehr Zusammenhalt und eine starke Zivilgesellschaft. Unsere Kommunikation soll verbinden, inspirieren und Handlung ermöglichen. Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Politische Inhalte werden benachteiligt, konstruktive Geschichten oft übersehen. Wir setzen auf Dialog, Nähe und Geschichten, die Mut machen.
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Zwei WWF-Initiativen zeigen, wie wir trotz der veränderten Diskurslage Menschen erreichen und diese Zuversicht erlebbar machen: Bei der „WWF Earth Hour“ setzen Tausende Menschen gemeinsam ein Zeichen – für das Wohlergehen aller und für mehr Engagement von Politik und Wirtschaft. Und dass Klimaschutz schon im Kleinen beginnt, zeigt unsere Kampagne #WirDrehenRunter, die wir gemeinsam mit Procter & Gamble durchführen: Wer bei niedrigen Temperaturen wäscht, spart CO₂ – eine einfache Verhaltensänderung mit großer Wirkung. So können alle ein Teil der Lösung sein.
Die veränderte Diskurslage stellt Umwelt-NGOs vor einen klaren Handlungsauftrag. Es genügt nicht mehr, auf die grundsätzliche Bedeutung des Klimaschutzes zu verweisen – wir müssen aktiv um gesellschaftliche Aufmerksamkeit und Resonanz werben. Durch emotionale Geschichten, konkrete Lösungsansätze und die bewusste Verknüpfung mit den aktuellen Sorgen und Bedürfnissen der Menschen schaffen wir es, Umweltthemen wieder sichtbarer und anschlussfähiger zu machen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Nachhaltig. Das Heft können Sie hier bestellen.
