KOM fragt: Die Medienlandschaft verändert sich. Welche Ansätze funktionieren aus Ihrer Sicht gut, um Journalisten Themen aktiv näherzubringen?
Christoph Ringwald: Auch in Zeiten veränderter Medienwahrnehmung und zunehmender Erosion der traditionellen Medien haben sich die Erfolgsfaktoren zur Themenplatzierung nicht wesentlich verändert. Folgende drei Aspekte lassen sich herausheben.
Erstens: Nachrichtenfaktoren haben auch in Zeiten von Tiktok und Instagram Reels nicht ausgedient. Die Faktoren Nähe, Relevanz, Überraschung, Prominenz und Emotion füttern Algorithmen genauso zuverlässig wie journalistisches Interesse. Insbesondere der letzte Punkt – Emotion – ist nicht zu unterschätzen. In der Unternehmenskommunikation neigen wir aufgrund interner Abstimmungsprozesse häufig zum Faktischen. Kommunikation sucht aber das Emotionale, das Menschliche und den Konflikt.
Zweitens: Persönliche Nähe zum Journalisten hilft, das Thema für beide Seiten attraktiv zu gestalten. Das gilt für die Akquisition von Berichterstattung ebenso wie für die Medienanfrage. Man muss sich miteinander abstimmen, um ein Zielbild von der Berichterstattung zu entwickeln. Am Ende wollen beide Seiten von der Berichterstattung profitieren – von investigativen Formaten mal abgesehen. Je besser man die Bedürfnisse des Journalisten kennt und in der Lage ist, auf diese im gesamten Prozess einzugehen, desto eher wird eine Berichterstattung erfolgen und erfolgreich sein. Dabei legt der persönliche Kontakt in Hintergrundgesprächen, Roundtables mit Experten oder exklusiven Führungen die Basis für Vertrauen.
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Und das führt recht automatisch zum dritten Aspekt: Die Zeit des Massenversands ist lange vorbei. Die Pressemitteilung kann zwar weiter eine News produzieren. Aber ein Thema muss heute individuell auf Ausrichtung der Publikation und Interesse des Journalisten zugeschnitten sein. Was diese gut finden, erfährt man entweder durch Lektüre ihrer Artikel oder auf den bekannten Social-Media-Plattformen. Wenn man dann noch die Auswertung über die unterschiedlichen Kanäle offline und online mitdenkt und sowohl Grafiken und Bildmaterial als auch ein gutes Angebot mit Teasern, Snippets, Reels sowie einer crossmedialen Verlängerung über die Owned-Kanäle machen kann, ist man noch einen guten Schritt weiter. Am Ende interessiert den Journalisten der Reach genauso sehr wie uns.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Zukunft. Das Heft können Sie hier bestellen.
