Frau Neubauer, vor zwei Jahren wurden Sie auf der OMR-Bühne danach gefragt, welche Unternehmen glaubwürdig zum Thema Nachhaltigkeit und Klima kommunizieren. Sie wollten damals keine nennen. Welche halten Sie heute für vorbildlich?
Es geht nicht um gute Kommunikation. Es geht um Ehrlichkeit. Vordergründig gute Klima- oder Nachhaltigkeitskommunikation zu betreiben, ohne dass ein Unternehmen wirklich etwas ändert, ist Greenwashing. Das ist kalkuliertes Belügen und Betrügen der Öffentlichkeit und das wird mittlerweile berechtigterweise in der EU rechtlich verfolgt. Klimakommunikation muss immer ehrlich sein. Alles andere ist gefährliche Desinformation und ein Verrat an unseren Lebensgrundlagen.
Aber gibt es Unternehmen, die Sie überzeugend finden?
Klar, es gibt tolle Organisationen und Unternehmen, die gute Arbeit leisten. Aber das Problem ist: Wenn weiterhin einige der größten und prominentesten Unternehmen des Landes und der Welt versuchen, Klimazerstörung und Ausbeutung reinzuwaschen, dann trifft das in gewisser Weise alle Unternehmen. Jeder Dieselskandal sorgt dafür, dass die Glaubwürdigkeit auch von denjenigen in der Automobilbranche sinkt, die es ehrlich meinen.
Wenn ich mit Kommunikationschefinnen und -chefs von Unternehmen spreche, sagen die mir häufig, dass sie ihre Nachhaltigkeitsbemühungen auch aufgrund von Fridays for Future intensiviert haben. Sie beziehen sich damit meist auf die Zeit zwischen 2018 und 2020. Stellen Sie fest, dass in Unternehmen Klimaschutz und Nachhaltigkeit an Wichtigkeit verloren haben?
Vor allem sieht man jetzt, wer es damals ernst meinte und auf wen man sich verlassen kann. Ich finde es erstaunlich, wie viele Unternehmen sich breitbeinig hingestellt und die grüne Zukunft vom Himmel gebetet haben, um sich in der nächsten Sekunde umzudrehen und zu entscheiden, dass sie doch lieber weiter die Zerstörung kapitalisieren wollen.
Würden Sie sagen, dass viel Greenwashing dabei war?
Wenn Unternehmen Klimaziele verkünden, ohne einen Plan zu haben, wie sie die einhalten können, oder es nur tun, um damit Kommunikation zu betreiben, dann ist das ein Verbrechen angesichts der ökologischen Katastrophe, vor der wir alle stehen. Wir haben schon lange keine Zeit mehr für leere Versprechen und brauchen alle Beteiligten. Unternehmen müssen dringend eine eigene Integrität in der Sache entwickeln.
Was sind Kriterien, an denen Sie bewerten, ob Kommunikation ernst gemeint ist?
Kommunikation, die nicht mit tatsächlichen Veränderungen hinterlegt ist, beruhigt vielleicht das Gewissen, aber sie ändert nichts. Wenn wir schauen, was Unternehmen in Deutschland in Sachen Klima machen, gibt es nur zwei Seiten: Entweder ist man Teil des Problems oder man macht sich auf den Weg, um Teil der Lösung zu werden. Was machst du als Unternehmen konkret? Wie kriegst du deine Emissionen in den Griff? Wie sorgst du dafür, dass du nicht kurzfristig von ökologischer Ausbeutung profitierst, sondern wirklich nachhaltig arbeitest? Und wie nutzt du deine Stimme? Es gibt immer mehr Unternehmen, die sagen, wir wollen unser politisches Gewicht nutzen, um voranzukommen. Aber genauso erleben wir das Gegenteil: Das Beispiel Porsche und Christian Lindner zeigt die schamlosen Machtinteressen, die gegen Klimasicherheit wirken.
Inwieweit sind Sie im Austausch mit Unternehmen? Werden Sie von diesen oft eingeladen?
Mein Verständnis von Aktivismus ist nicht, darauf zu warten, dass ich irgendwo eingeladen werde. Wir demonstrieren dort, wo wir es für wichtig erachten. Wenn wir auf Unternehmen schauen, beispielsweise gegen die fossile Expansion, die etwa die Deutsche Bank vorantreibt. Wir sind aber auch im Austausch mit vielen engagierten Unternehmen. Ich bin im Beirat der Stiftung Klimawirtschaft, in der in Deutschland dutzende Unternehmen organisiert sind, die sich der Klimaneutralität verpflichtet fühlen. Aber ich verstehe mich nicht als Feelgood-Managerin von Menschen in großen Unternehmen, deren Verantwortung es ist, transformativ zu arbeiten und nicht weiter unseren Planeten zu zerstören.
Neubauer ist weiterhin oft auf der Straße unterwegs. Hier demonstriert sie zu Beginn der Koalitionsverhandlung von Union und SPD vor dem Konrad-Adenauer-Haus. © picture alliance / SZ Photo
Studien und die Auswertungen der letzten Wahlergebnisse zeigen, dass Umwelt und Klima nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. Auch bei jungen Leuten nimmt das Interesse am Klimaschutz ab. Besorgt Sie das?
Ich hoffe, das besorgt Sie auch. Sie brauchen den Planeten genauso wie ich.
Wie könnte man diese Entwicklung wieder umdrehen?
Wir müssen darüber sprechen, dass eine riesige Verantwortungsverweigerung stattfindet, was den öffentlichen Diskurs betrifft. Schauen wir auf den Wahlkampf. Die meisten Parteien waren in Bezug auf ihre Klimaziele nicht ehrlich. Die CDU hat nicht auf ihre Wahlplakate geschrieben: „Bei uns gibt es mehr Klimakatastrophe.“ Das ist es aber, was das Wahlprogramm und was der jetzige Koalitionsvertrag sagen. Medien haben das im Wahlkampf nicht ansatzweise thematisiert. Stattdessen haben alle möglichen Beteiligten so getan, als wäre der Diskurs vom Himmel gefallen und als wäre aus Versehen Migration zum Thema geworden. Weitgehend wurde gedruckt, was allen voran Rechte und Rechtspopulisten an Themen gesetzt haben.
Sie fragen mich, wie man diese Entwicklung wieder umdrehen kann. Hier sind alle gefragt: Unternehmen, demokratische Parteien, die Öffentlichkeit, verantwortungsvolle Medienhäuser.
Die Frage ist, warum werden Klimathemen nicht angesprochen? Oder warum wurden sie eine Zeit lang angesprochen und jetzt kaum noch?
Wenn wir auf den Wahlkampf und auf einige der großen Parteien schauen, vermute ich, dass sie angenommen haben, nicht zu profitieren, wenn es um das Klima geht. Dass Menschen nicht mehr Union oder SPD wählen, wenn Klimathemen dominieren. Statt zu überlegen, wie sie dafür sorgen können, dass sie davon profitieren, wenn über die Existenzkrise von uns allen gesprochen wird, entscheiden sie sich dann lieber, darüber weniger zu sprechen. Das ist kurzsichtig und unverantwortlich.
Es gibt aktuell verschiedene Krisen. Muss man nicht Verständnis dafür haben, dass andere Krisen aktuell eine höhere Priorität besitzen?
Natürlich verstehe ich, dass es eine Öffentlichkeit gibt, die überwältigt ist von anderen Krisen. Das fühle ich doch auch. Nur wissen wir, dass keine dieser Krisen sich leichter lösen lässt, wenn die Klimakrise parallel schlimmer wird. Wir wissen, dass wir keine stabile Wirtschaft auf einer um zwei Grad wärmeren Welt haben werden. Erst kürzlich hat ein Vorstandsmitglied der Allianz-Versicherung davor gewarnt, dass die Klimakrise mit Zunahme von Extremwetterereignissen einen ökonomischen und zivilisatorischen Kollaps auslösen könnte. Welche Warnungen braucht es denn noch, wenn konservative Unternehmen wie Versicherungen so etwas sagen? Wenn wir den Rechtspopulismus und Rechtsextremismus nicht gestoppt bekommen, wird es noch mehr Klimachaos geben. Es werden Lieferketten zusammenbrechen, Ernten ausfallen und Preise steigen. Wir schaffen das nur gemeinsam und dafür brauchen wir einen verantwortungsvollen Diskurs in Politik, Wirtschaft und Öffentlichkeit.
Sie möchten, dass das Thema Klima mehr Raum auf der politischen und medialen Agenda einnimmt. Parteien neigen dazu, Themen aufzugreifen, bei denen sie glauben, dass sie Wählerinnen und Wähler bewegen. Was wäre Ihre Strategie, um wieder an den Punkt zu kommen, dass das Thema Klima stärker Teil des Diskurses wird?
Die große Mehrheit der Menschen möchte, dass die Regierung mehr für das Klima macht. Zuletzt waren es mehr als 80 Prozent der Befragten, die sich das wünschen. Laut den eigenen Parteiprogrammen möchte auch jede Partei, dass Klimaziele eingehalten werden. Die Arbeitsgrundlage ist schon mal da. Es ist wichtig, dass aus der Öffentlichkeit Druck kommt. Dass wir uns in Allianzen zusammentun. Es geht darum, die Klimakrise, die jeden Tag da ist, die jeden Tag unser Leben, unsere Gesellschaft und unsere Wirtschaft beeinträchtigt, klar zu benennen und politische Konsequenzen abzuleiten.
Aber was ist der Grund, warum Ökologie und Klima so polarisieren? Es gibt in anderen Themenfeldern Diskussionen, die rationaler ablaufen.
Klima ist eine Kulturfrage, weil es um elementare kulturelle Fragen geht. Wie leben wir in Respekt gegenüber künftigen Generationen? Was ist cool und was nicht? Was definiert den Status und was nicht? Wir arbeiten in einer total fossilen Welt, in der ein Verbrenner-Auto und ein Privatjet für viele Statussymbole sind. Unsere Freiheit und unser Karriereverständnis sind durchzogen von mehr Konsum, mehr fossiler Ausbeutung und mehr Klimaschäden – normalisiert und befeuert von milliardenschweren Kommunikationskampagnen oder Medienhäusern mit fossilen Interessen wie etwa Axel Springer. Hauptaktionär von Axel Springer war bis vor kurzem KKR, und KKR investiert umfangreich in Öl und Gas. Einen Klimadiskurs ganz ohne Kulturfragen gibt es nicht. Aber einen Klimadiskurs, der evidenzbasiert und respektvoll diese Fragen diskutiert, den kann man sich erarbeiten.
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Was folgt daraus für Ihre Arbeit?
Wir als Fridays for Future zielen auf politische Veränderungen ab. Wir wollen, dass sich der politische Rahmen ändert. Wir fordern beispielsweise einen gerechten Kohleausstieg. Dass der Einzelne im Fokus steht, ist eine Erfindung der fossilen Konzerne, genauso wie der C0₂-Fußabdruck. Den fossilen Unternehmen geht es darum, dass man sich als Einzelner ohnmächtig fühlt. Wir wollen das genaue Gegenteil – und haben viel erreicht. So ist etwa der Green Deal der EU zum großen Teil durch Massenproteste möglich gemacht worden. Mittlerweile ist unsere Arbeit deutlich aufwendiger geworden. Wir stehen vor einer rechtspopulistischen Front, die gegen Windräder hetzt und die Rostbratwurst zum Statussymbol erklärt.
Wurde die Klimakrise von Parteien und Aktivisten zu alarmistisch kommuniziert? Häufig ist der Aufhänger eine Naturkatastrophe wie zuletzt der Bergabbruch in der Schweiz. Sie haben auf X einen Text mit dem Inhalt geteilt, mehr Schwangere würden wegen der Hitze sterben. Das macht die Klimakrise zwar greifbar, aber überzeugt offenbar nicht auf Dauer, weil sich eine direkte Kausalität zu Klimaveränderungen kaum herstellen lässt.
Das stimmt so nicht. Dafür gibt es die Attributionsforschung, die uns genau sagen kann, welche Ereignisse von der Klimakrise befördert werden. Wir haben in der Klimakrise mittlerweile einen etablierten Forschungskonsens, der sagt, dass es kaum noch Phänomene auf der Welt oder Extremwetterereignisse gibt, die nichts mit der Klimakrise zu tun haben.
Nur führt die Fokussierung auf einzelne Ereignisse nicht dazu, dass mehr Leute bereit sind, sich für mehr Klimaschutz einzusetzen.
Wir fokussieren uns nicht darauf, aber es ist wichtig, diese Ereignisse zu benennen, damit keine Normalisierung eintritt. Genau das passiert nämlich, wenn losgelöst von Klimazusammenhängen über „Naturkatastrophen“ geredet wird. Die Klimakrise ist genau hier – und darüber müssen wir reden. Eine schwangere Nachbarin hat möglicherweise eine Frühgeburt aufgrund einer Hitzewelle. In der Schweiz haben hunderte Menschen ihr Zuhause verloren. Wenn man aber genau diese Beispiele anführt, heißt es, das komme zu apokalyptisch daher. Da muss man sich ehrlich machen: Will man, dass über die Klimakrise gesprochen wird oder nicht? Man wird immer Ausreden finden, warum es nicht passt. Ich denke, wir haben noch gar nicht angefangen, angemessen über die Katastrophe zu sprechen. Aber gleichzeitig ist es auch wichtig, über Hoffnungsvolles zu reden, etwa darüber, dass wir gemeinsam Dinge verändern können wie etwa den Green Deal. Das ist erst der Anfang. Wir werden noch sehr viel zum Guten verändern.
„Drill, Baby, drill!“ bedeutet, die USA werden noch mehr Emissionen verursachen. Denken Sie, dass Donald Trump Staaten und dem Einzelnen eine Begründung liefern könnte, ihre eigenen Aktivitäten im Klimaschutz zu reduzieren? Nach der Devise: Warum sollen wir uns einschränken? Er könnte Zynismus befördern.
Ja und nein. Donald Trump macht, was Donald Trump macht. Wer den Zynismus befördert, sind auch die Politik und der Diskurs hierzulande, wenn etwa von Einschränkungen durch Klimaschutz gesprochen wird. Die größte Einschränkung aller Zeiten ist nicht der Klimaschutz, sondern die Klimakrise. Es ist zwar aufwendig, Klimamaßnahmen einzuhalten, aber nichts ist so aufwendig, wie die Klimakatastrophe auszuhalten. Donald Trump ist ein mächtiger Mann und erfolgreicher Kommunikator. Aber bedeutsam ist, was drum herum passiert. Das Mindeste, was man sagen könnte, ist, dass Donald Trump kein guter Ratgeber in Sachen Klimaschutz ist, es aber umso wichtiger ist, dass wir uns von seiner Oligarchen-Logik klar abgrenzen.
Neubauer trug bei Veranstaltungen zuletzt zweimal speziell für sie designte Kleider. „Das sind Kommunikationsformate“, sagt sie. © picture alliance / ABBfoto
Sie sind das bekannteste Gesicht von Fridays for Future in Deutschland. Sie gehen weiterhin auf die Straße und haben sich vor zwei Jahren noch in Lützerath wegtragen lassen. Sie sind aber auch eine Prominente. Wie sehen Sie Ihre Rolle in der Klimadebatte?
Ich mache, was ich für sinnvoll und wirksam halte. Ich würde mich jeden Tag wieder in Lützerath wegtragen lassen, weil ich es skandalös finde, dass man 2023 ein Dorf mitten in Europa für eine Kohlegrube wegbaggert. Ich bin auf dem roten Teppich, aber auch auf Borkum, wo Friedrich Merz nach Gas bohren will. Wir als Bewegung schauen, wo die Menschen gerade sind, was sie besorgt und bewegt. Unser Erfolg ist nicht einfach kausal daran geknüpft, wie sich CO₂ in Deutschland entwickelt. Der Erfolg ist, ob man Menschen inspiriert, selbst etwas zu tun.
In der Kommunikation denkt man viel in Zielgruppen. Insbesondere bei politischen Themen gibt es auch Gegner. Wen wollen Sie erreichen?
Die wichtigste Erkenntnis unserer und meiner Arbeit ist: Wir können sehr viele Menschen erreichen. Aber es gibt auch Menschen, die können wir kategorisch nicht erreichen. Die finden es unerträglich, dass junge Frauen wie ich in der Öffentlichkeit irgendwas sagen. Aber ich habe gar nicht den Anspruch, persönlich alle in Deutschland für den Klimaschutz zu begeistern. Wir denken viel in Allianzen und meine Arbeit beruht stark darauf, Menschen zu aktivieren und zu motivieren, die dann wiederum andere aktivieren.
Sprechen Sie lieber mit Medien, die Sie positiv beurteilen und bei denen Sie Sympathie für die Klimathematik sehen, oder gehen Sie auch zu denen, die Sie kritisch bewerten?
Es gibt manchmal eine despektierliche Haltung gegenüber dem Kommunizieren in der eigenen Blase. Dafür würde ich immer in die Bresche springen. Ich denke, gerade die Menschen, die sich engagieren, brauchen Unterstützung. Auf der anderen Seite gehe ich viel in Formate und Veranstaltungen, bei denen ich merke, dort dicke Bretter zu bohren.
Haben Sie für sich eine rote Linie für Medien gezogen, mit denen Sie nicht sprechen?
Eine Grenze habe ich bei Formaten und Medien gezogen, bei denen ich das Gefühl habe, dass sie signifikante Energie aufgebracht haben, um gegen meine Arbeit anzuarbeiten und meine eigene Sicherheitslage zu verschärfen. Also Medien, die hetzende Artikel über mich schreiben und mit dafür sorgen, dass sich irgendwelche Internetmänner ermutigt fühlen, mir nachzustellen, so dass ich jetzt bei Veranstaltungen Personenschutz brauche.
Sie waren früher häufiger in der „Welt“. Jetzt sieht man Sie dort nicht mehr. Ist das ein Beispiel für die Art von Medium, bei dem Sie das Gefühl haben, nicht mehr fair behandelt zu werden?
Ich habe zu Beginn des Jahres „Welt TV“ ein Interview gegeben – nach einer Fridays-for-Future-Pressekonferenz. Das war interessant. Es ging auch um die Feuer in L.A.. Die Moderatorin hat versucht, in dem Kontext den Einfluss der Klimakrise zu relativieren. Man kann erkennen, dass sich bei diesem Medium etwas verändert hat. Es gab eine Zeit, in der man den Eindruck gewinnen konnte, dass es ein Interesse gab, in Sachen Klima nicht zu den Polarisierern zu gehören. Das hat sich geändert. Über die fossilen Interessen von Axel Springer haben wir bereits gesprochen. So wie ich das verfolge, hat die „Welt“ Klimaleugnung in ihrem Wissenschaftsressort verankert.
Sie haben dieses Jahr zwei auffällige Kleider für sich entwerfen lassen. Einmal war die Botschaft „Hot. Hotter. Dead“. Das zweite Mal „Donald & Elon & Alice & Friedrich?“ und „Democracy Dies in Daylight.“ Was war die Idee dahinter?
Das sind Kommunikationsformate. Ich werde bis heute auf diese Kleider angesprochen. Das erste Kleid war ein Appell in Sache Hitze und Klima, während die Feuer in L.A. noch brannten. Das war eines der ersten Male, dass über Hitzewellen und Feuer gesprochen wurde – auch in Magazinen wie Fashionmagazinen, die sonst kaum darüber berichteten. Beim zweiten Mal ging es um die Brandmauer und Friedrich Merz. Eines der Ziele der Union ist, dass die Öffentlichkeit vergisst, was sie mit der AfD im Bundestag abgezogen hat. Jedes Mal, wenn ich auf das Kleid angesprochen werde, wird dieser Brandmauerbruch wieder nach vorne geholt. Wie zum Beispiel kürzlich bei „Maischberger“. Genau darum geht es.
Luisa Neubauer ist Keynote-Speakerin auf dem Kommunikationskongress am 11. September 2025 in Berlin.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Nachhaltig. Das Heft können Sie hier bestellen.
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