Der Plan geht auf. Fragen Sie Claude oder ChatGPT heute nach dem Unternehmen, bekommen Sie eine positive Geschichte. Der Ruf bei den tatsächlichen Stakeholdern? Unverändert.
Die Spindoktoren des Unternehmens haben erfolgreich beeinflusst, was die KI über sie sagt. Nur ist die „gute Nachricht“ nie bei denen angekommen, die entscheiden, ob sie sich dort bewerben, das Produkt kaufen oder es weiterempfehlen. Die LLMs mögen „überzeugt“ worden sein. Echte Menschen nicht, und vielleicht nie: KI-Suche bleibt nur ein Berührungspunkt unter vielen, neben Mundpropaganda, Werbung und Medienberichterstattung.
Trotzdem behandeln immer mehr Kommunikationsteams KI seit einiger Zeit wie einen Stakeholder, also wie eine Instanz mit einer Wahrnehmung der eigenen Marke, die es zu beobachten und zu gewinnen gilt. Vorfälle wie der autonome Hack von Hugging Face durch ein OpenAI-Modell scheinen das nur zu bestätigen: der vermeintliche Beweis, dass KI als unabhängiger Akteur handeln und ein Unternehmen beeinflussen kann, ganz ohne Aufforderung. So verlockend die Idee ist, sie ist falsch.
Zunächst der offensichtliche Punkt: Ein LLM besteht den definitorischen Test nicht. Es hält keinen Anteil an Ihrem Unternehmen und hat kein Interesse an dessen Erfolg oder Verhalten. Aber selbst, wenn man das beiseitelässt, ist das Verhaltensargument genauso vernichtend. Ein LLM hat auch keine stabile Wahrnehmung eines Unternehmens von einem Gespräch zum nächsten.
Fragen Sie nach der Umweltbilanz, erhalten Sie eine ESG-geprägte Antwort; fragen Sie nach den Produkten, ändert sich das Bild komplett; widersprechen Sie, knickt es oft einfach ein und stimmt Ihnen zu. Es gibt keine konsistente Wahrnehmung zu managen, jedenfalls nicht so, wie es sie bei Kunden, Mitarbeitenden, Lieferanten oder Investoren gibt. Und anders als ein echter Stakeholder wird ein KI-Modell aus eigenem Antrieb nie auf einen schlechten Eindruck reagieren: kein Wechsel zur Konkurrenz, keine Warnung an eine Freundin, kein unbequemer Wortbeitrag auf der Hauptversammlung. Es antwortet nur, wenn man es fragt.
Das Risiko besteht darin, diese Ausgaben trotzdem wie eine stabile Wahrnehmung zu behandeln, also die „Einstellung“ eines LLMs quartalsweise zu verfolgen, als hätte es ein Gedächtnis. Wer annimmt, die Antworten seien themenübergreifend verknüpft, zieht am Ende einen selbstbewusst falschen Schluss, so wie unser hypothetisches Unternehmen, hätte es bei „Die Chatbots mögen uns“ haltgemacht und die Sache für erledigt gehalten.
Was also ist KI, wenn nicht ein Stakeholder? Eher eine Suchmaschine oder ein Medienkanal. Sie fasst zusammen, was ohnehin schon existiert, und gibt es zurück, gefiltert durch die gestellte Frage. Sentiment und Volumen, nicht Einstellung oder Vertrauen, sind die richtigen Messgrößen, ebenso wie das, was dieses Sentiment bei den Menschen bewirkt, die darauf stoßen. Unser Tool AI Impact misst, ob sich der Trust & Like Score von Stakeholdern verändert, nachdem sie über Claude, ChatGPT oder Gemini mit einem Unternehmen in Berührung gekommen sind.
Diese Sichtweise zeigt auch, wo Sie ansetzen sollten. Man verbessert den eigenen Ruf nicht, indem man direkt mit einem LLM interagiert, denn dort gibt es keine Beziehung zu pflegen. Man beeinflusst die Quellen, aus denen es schöpft, und arbeitet parallel weiter an den Menschen, die entscheiden, ob sie kaufen, sich bewerben oder vertrauen. Die GEO-Kampagne unseres hypothetischen Unternehmens hat, das eine repariert, nicht das andere.
Gewinnen Sie also ruhig beide für sich, nur eben nicht auf dieselbe Weise. Menschen gewinnt man durch Vertrauen, das über Zeit wächst. ChatGPT gewinnt man durch bessere Quellen, die man einspeist. Wer beides verwechselt, optimiert am Ende genau die Seite, die nie das eigentliche Publikum war.
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