In klassischen Change-Modellen durchlaufen Betroffene klare Phasen: Schock, Ablehnung, Akzeptanz … – man kennt es. In der heutigen Realität des Dauer-Change zeigt sich hingegen ein anderes Bild: Teams befinden sich gleichzeitig auf unterschiedlichen Change-Kurven und an unterschiedlichen Punkten. Manche sind mitten im Umbruch, andere kaum betroffen, viele schlicht überfordert. Kommunikation soll in diesem Spannungsfeld Orientierung geben und gerät dabei selbst unter Druck.
Mehr Information, weniger Orientierung
Denn in der Dauertransformation entsteht ein neues Dilemma: Je mehr Informationen geteilt werden, desto weniger Orientierung. Das selbst erteilte Transparenzgebot, der Zwang zur Aktualität und die Pflicht, alle mitzunehmen, führen nicht selten in die Überforderung der Adressaten. Statt Einordnung und Relevanz zu schaffen, dominiert das Gießkannenprinzip.
Gleichzeitig wächst die gefühlte Komplexität. Auch dort, wo reale Veränderungen kaum stattfinden, entsteht durch Kommunikation der Eindruck tiefgreifenden Wandels. Es bilden sich Betroffenheitsblasen: lokale Gruppen mit hohem Stresslevel – nicht aufgrund tatsächlicher Veränderung, sondern wegen der Darstellung von Veränderung. Kommunikation wird hier selbst zum Treiber von Transformationsermüdung.
Die Herausforderung liegt also nicht nur in der Verständlichkeit, sondern in der gezielten Reduktion von Komplexitätswahrnehmung. Kommunikation muss helfen zu unterscheiden: Was betrifft mich und was nicht? Was ist relevant und was nicht?
Strategisch bündeln, gezielt ausspielen
Ein möglicher Weg führt über Community-zentriertes Arbeiten. Statt mit Vollabdeckung zu informieren, wird Kommunikation entlang realer Betroffenheit gesteuert. Das beginnt bei der Analyse: durch Betroffenheits-Mapping, Heatmaps und Community-Cluster. Es setzt sich fort in der differenzierten Entwicklung von Botschaften: Wer braucht welche Information, in welcher Tonlage, mit welchem Ziel?
Im nächsten Schritt gilt es, Themen strategisch zu bündeln, klare Schwerpunkte zu setzen und Kommunikationsverläufe als Dramaturgie zu verstehen. Dazu gehört zielgerichtetes Ausspielen: Wen binde ich wann ein und wen lasse ich bewusst außen vor? Flankiert wird das durch stetiges Monitoring, Soundings und Feedback.
Selbstbewusste Aufstellung der Kommunikation
Damit das gelingt, braucht Kommunikation auch intern eine neue Aufstellung: mit eigenem Sitz am Tisch der Strategieentwicklung, mit klarer Position gegenüber Projektinteressen, mit aktiver Einbindung von Mitbestimmung, Fachabteilungen und HR. Und mit der Fähigkeit, Formate und Botschaften auf Communities zuzuschneiden.
Fazit
Wer in der Dauertransformation also wirkungsvoll kommunizieren will, braucht nicht mehr, sondern weniger: Fokus statt Vollabdeckung. Relevanz statt Reichweite. Orientierung statt Overload.
Treffen Sie uns auf dem Kommunikationskongress am 11./12. September 2025.
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