Die Verschärfung der Klimakrise, strengere Transparenzpflichten in vielen Sektoren, bahnbrechende technologische Umwälzungen sowie die steigenden Erwartungen von Gesellschaft und Kapitalmarkt zwingen die meisten Unternehmen, ihr Geschäft und ihre Arbeitsweise im Kern zu überdenken. Um sich klimafreundlich zu positionieren und perspektivisch tatsächlich „Net Zero“ oder „Net Positive“ zu wirtschaften, ist in der Regel ein umfassender strategisch-operativer Wandel notwendig. Es geht dabei oftmals auch um die Etablierung neuer, nachhaltiger Geschäftsmodelle, die parallel zu den aktuellen Modellen und Verfahren entstehen. Hier setzt Purpose-getriebene Kommunikation an: Sie ebnet den Weg zu einer glaubwürdigen, nachhaltigen Transformation.
Ein starker Unternehmenszweck treibt die Transformation voran, indem er der Organisation als gemeinsamer „Nordstern“ dient, Leitplanken für spezifische Veränderungsinitiativen setzt und eine Kultur des Empowerments kreiert. Dabei führt Purpose auch zu einer stärkeren Identifikation der Mitarbeiter und Führungskräfte und einer engeren Bindung zu weiteren Stakeholdern. Insofern unterstützt ein relevanter Unternehmenszweck den langfristigen Geschäftserfolg. Wichtig dabei: Ein Purpose ist nicht erst zu entwickeln, wenn die Transformation bereits in vollem Gange ist. Unserer Erfahrung nach ist er vielmehr der kommunikative Startpunkt, der Management und Mitarbeitende hinter einer gemeinsamen Positionierung vereint und die Energie freisetzt, die das Unternehmen in Bewegung bringt. Purpose und Kommunikation sind demnach die wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Transformation.
Ein Purpose-getriebener Transformationsprozess besteht aus verschiedenen Schritten. Es gilt, die Ausgangssituation es Unternehmens in Bezug auf Reputation und Glaubwürdigkeit zu verstehen, den wahren Daseinszweck der Organisation zu definieren und zu formulieren, ihn in das Ziel- und Wertesystem einzubetten, die Unternehmenspositionierung neu zu kalibrieren sowie den Purpose intern und extern vollständig zu aktivieren, um seine wahre transformative Kraft freizusetzen. Die folgenden sieben Schritte kennzeichnen dieses Vorgehen:
- Die Bewertung der „Purpose Readiness“
Bei großen Transformationen steht nicht nur das Geschäft auf dem Spiel, sondern vor allem auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und seiner Führung, den Wandel zu bewältigen. Während Kunden, Mitarbeitende, Investoren und die kritische Öffentlichkeit die Notwendigkeit einer Transformation sicher nicht bezweifeln, so könnten sie doch den Willen oder die Fähigkeit eines Unternehmens zu echter Veränderung hinterfragen. Unternehmen sollten daher ihre interne und externe Glaubwürdigkeit in Bezug auf Purpose und Wandel bewerten und einem Benchmarking unterziehen.
Idealerweise berücksichtigt diese „Purpose Readiness“-Bewertung externe Parameter wie das öffentliche Image, die Glaubwürdigkeit der Branche und des Unternehmens sowie interne Aspekte wie die Strategie, die Kultur, die Werte, das Engagement der Mitarbeitenden und ihre Erwartungen an das Unternehmen. Ein Unternehmen, das „Purpose Ready” ist, sollte möglichst wenig negative Assoziationen hervorrufen und idealerweise als ehrlich, authentisch, verantwortungsvoll, nachhaltig und zukunftsfähig wahrgenommen werden.
- Die strukturierte Purpose-Entwicklung
Ein Purpose-Statement ist zwar „nur“ die verbale Zuspitzung eines tiefergehenden Konzepts für einen starken Unternehmenszweck. Dennoch ist es mehr als eine reine Schreibübung. Denn weniger gelungene Purpose-Statements, die Stakeholder nicht als authentisch wahrnehmen, unterstützen nicht die Transformation und können der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens erheblich schaden. Ein stimmiges Statement sollte klar den Unternehmenszweck zusammenfassen, Alleinstellungsmerkmale herausstreichen und Lösungen für aktuelle Herausforderungen nennen. Zudem sollte es die Erwartungen der Stakeholder zur künftigen Rolle des Unternehmens widerspiegeln – insbesondere mit Blick auf neue Geschäftsbereiche und deren Bedeutung für eine positive gesellschaftliche Entwicklung.
Zu einem relevanten, ansprechenden Purpose-Konzept und einem einprägsamen, glaubwürdigen und klar formulierten Statement zu gelangen, ist ein klar strukturierter Prozess notwendig. Idealerweise treibt die oberste Führungsetage diesen an und nimmt alle Abteilungen des Unternehmens sowie die wichtigsten Stakeholder mit. Bei Globeone halten wir in diesem Entwicklungsprozess fünf Schritte für elementar. Welche Dax-Konzerne mit ihren Purpose-Statements überzeugen können, haben wir in einer repräsentativen, unabhängigen Studie untersucht.
- Die Purpose-getriebene Transformationsstrategie
Die Transformation eines Unternehmens führt zu massiven Veränderungen in der gesamten Organisation – und wirkt sich auf jeden Geschäftsbereich und jede Funktion anders aus. Eine vielversprechende Transformationsstrategie sollte daher auf einem ganzheitlichen Framework aus Zweck, Vision und Mission aufbauen, das den Wandel des Unternehmens wirksam in Richtung des angestrebten Zielzustands vorantreibt. Jeder einzelne Geschäftsbereich ist in die Lage zu versetzen, zur Aktivierung des Purpose beitragen zu können und solide Belege für die erfolgreiche Transformation des Unternehmens liefern zu können.
- Das Purpose-getriebene Brand Management
In Zeiten ständiger Veränderungen und massiver Umwälzungen müssen Marken Orientierung bieten, als Anker für das bestehende Geschäft fungieren, gleichzeitig aber auch für Neues begeistern. Sie vereinen Stakeholder im Wandel und helfen ihnen, sich die Zukunft vorzustellen. Aus diesem Grund spielen Transformation und Purpose eine wichtige Rolle innerhalb der Unternehmens-Positionierung. Aber auch für die Markenarchitektur und kundenfokussierte Ansprache eröffnen sich viele Handlungsbereiche – von der Etablierung neuer nachhaltiger Produkte über das Nachhaltigkeits-Labeling bis hin zur Kreation übergreifender Programmmarken, die nachhaltige Produktlösungen auf eine neue Ebene heben. Wichtig ist dabei immer die umfassende Analyse, wie Marken im Kontext der Transformation am besten funktionieren können, ohne dass bestehende Architekturen und Systeme komplett umzuwerfen sind.
- Werte & Wirklichkeit: Die Organisations- und Führungskultur
Ein Purpose kann nur dann seine volle transformative Kraft entfalten, wenn er ein integraler Bestandteil der Unternehmensführung ist. Daher ist es vor allem in der Anfangsphase entscheidend, dass die Führung selbst den Purpose beherzt aufgreift und vorlebt, um eine positive Einstellung zum Wandel zu schaffen und den Purpose besser in die Organisation zu tragen. Ohne ein breites Engagement der Führungskräfte laufen Unternehmen Gefahr, dass ein Purpose-Statement als blutleere, emotionslose Kommunikationsinitiative verpufft oder im schlimmsten Fall sogar Verwirrung stiftet.
- Purpose intern aktivieren als Sinnstifter für Mitarbeitende
Eine der größten Herausforderungen bei Umstrukturierungen besteht darin, die Unterstützung und Zustimmung der Mitarbeitenden auf dem Weg zum angestrebten Zielzustand des Unternehmens nicht zu verlieren. Ein Purpose kann als Anker dienen, Identifikation schaffen und Engagement anregen für eine starke Unterstützung während des gesamten Transformationsprozesses. Um einen Purpose als Leitstern für die Mitarbeiter zu etablieren, ist es wichtig, einen kohärenten Fahrplan der verschiedenen Umsetzungsinitiativen für die Aktivierung aufzustellen.
- Thought Leadership & CEO-Kommunikation
Tue Gutes und rede darüber: Unternehmen, die sich im Wandel befinden, sollten von Anfang die Ziele des Wandels transparent kommunizieren, indem sie proaktiv das beabsichtigte Geschäftsmodell erläutern und darlegen, wie der Purpose des Unternehmens zu nachhaltigem Handeln innerhalb und außerhalb der Organisation beitragen soll. CEOs können und sollten den Purpose zum Dreh- und Angelpunkt ihrer Kommunikation machen. Gelingt dies, werden Energien freigesetzt, die selbst erfahrene Unternehmenslenker überraschen. Dazu ist es jedoch unerlässlich, ein zugeschnittenes Messaging und einen systematischen Aktionsplan zu entwickeln, damit die Kommunikationsaktivitäten zu den individuellen Stärken der Unternehmensspitze passen.
Mehr Informationen zu den sieben Schritten können Sie hier lesen.
Hinweis: Globeone-Geschäftsführer Dr. Niklas Schaffmeister spricht am 23. September um 12:05 Uhr beim Kommunikationskongress zum Thema der „Purpose-getriebenen Transformation“.
