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Voreilige Schlüsse zu ziehen, ist nie ratsam. Doch die gesunkene Zahl von Journalisten in Deutschland verdeutlicht einen Trend: Zeitungen, Magazine und andere Medien genießen nicht mehr denselben Stellenwert wie früher. Laut Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger gab es im Jahr 2000 noch circa 17.000 Redakteure und Volontäre. Im Vergleich dazu waren es im Jahr 2019 insgesamt rund 12.000. Jedoch wurde zuletzt wieder ein leichter Aufwärtstrend verzeichnet. Viele Journalisten und Nachwuchskandidaten fangen aber in einer anderen Branche an – der PR-Branche. Hier nimmt die Zahl der Arbeitnehmer seit Jahren kontinuierlich – weiter zu.
Viele Zeitungen und Magazine wurden in den letzten Jahren ausgedünnt oder gleich eingestellt. Andere Publikationen, die erfolgreich den Wandel meistern, haben neue Angebote geschaffen. Zum Beispiel veranstalten sie Events oder bieten Raum für Markforschung oder Kooperationen an. Zugleich verlieren viele Zeitungen und Magazine potenzielle neue Leser, die heute besser über die sozialen Medien zu erreichen sind. Als Folge werden verstärkt Influencer notwendig, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Einige von ihnen haben heute schon eine deutlich höhere Reichweite als einzelne Publikationen. Es ist daher nicht überraschend, dass Marketer vermehrt mit Influencern zusammenarbeiten – eine aktuelle Umfrage der Agentur Takumi zeigt, dass 73 Prozent von ihnen zukünftig einen größeren Anteil ihrer Ressourcen für Influencer Marketing aufwenden wollen.
Das Ende von Earned Media
All diese Entwicklungen haben einen entscheidenden Einfluss auf den Bereich Earned Media. Einfach gesagt: PR und Kommunikation leben von der vertrauensvollen Zusammenarbeit mit relevanten Multiplikatoren. Aktuell streiten sich immer mehr Botschaften um immer weniger frei verfügbaren (und mehr oder weniger kostenlosen, also Earned) Raum, den die Zeitungen und Magazine zur Verfügung stellen. Natürlich werden weiterhin viele Publikationen gelesen und Menschen über die Multiplikatoren erreicht, doch das Verhältnis und die Regeln ändern sich nach und nach. Große Marken sind aufgrund ihrer Bekanntheit und Relevanz davon zurzeit noch weniger betroffen. Allerdings verspricht auch dies keine langfristige Sicherheit.
Hilfreiche Maßnahmen
Unternehmen können jedoch ihre PR und Kommunikation auf die neue Situation einstellen – wenn sie eine Reihe von Maßnahmen umsetzen. Wichtig ist vor allem eine engere Zusammenarbeit mit dem eigenen Marketing. Hierbei gilt es, klassische Silos aufzubrechen. Das gelingt unter anderem durch eine gemeinsame Themenfindung. Zudem kommt es darauf an, die in Unternehmen oft vorherrschende Meinung zu ändern, dass PR und Kommunikation niemals auf Paid Media setzen dürfen. Ratsam ist es auch, im Rahmen der Zusammenarbeit die Stärken der PR und Kommunikation zu nutzen, wie beispielsweise die Themenfindung, die Identifizierung von guten Geschichten und das Gespür für den Zeitgeist beziehungsweise die öffentliche Meinung. Ein weiterer Ansatz besteht darin, kanalübergreifend Initiativen zu bestimmten Themen anzustoßen und die einzelnen Inhalte dort gezielt auszuspielen (ein Ansatz, der oft als „Thought Leadership“ bezeichnet wird). Darüber hinaus lohnt sich eine konstruktive Zusammenarbeit mit Redaktionen. Das heißt, Unternehmen müssen sich als relevante und verlässliche Zulieferer von Inhalten etablieren.
PR und Kommunikation aktiv gestalten
Es gibt definitiv einen Trend weg von klassischer verdienter Reichweite, denn Medien sind zunehmend nicht mehr in der Lage, sich effektiv durch eine Mischkalkulation zu finanzieren. Viele Unternehmen stellen sich bereits auf den Wandel ein und auch die meisten Kommunikationsprofis blicken sehr differenziert auf die Medienlandschaft. Doch um nicht nur auf die Entwicklungen zu reagieren, sondern die eigene PR und Kommunikation aktiv zu gestalten, müssen Unternehmen intern und extern die richtigen strategischen Entscheidungen treffen. Earned Media wird nicht verschwinden – aber aufgrund ihrer abnehmenden Bedeutung stehen Unternehmen vor der Herausforderung, sich breiter aufzustellen.
