Einem Social-Media-Post kann nichts Schlimmeres passieren, als dass er seine Zielgruppe kaltlässt. Wenn Posts keine Emotionen hervorrufen – ob positive oder negative –, werden User nicht mit ihnen interagieren.
„Unser Ziel: klimaneutral bis 20XY“ – die Feeds sind voll mit Aussagen wie dieser. Sie alle ereilt das gleiche Schicksal: Kaum jemand interagiert mit ihnen, sie lösen keine Emotionen aus. Weil sie abstrakt und abgenutzt sind. Oder zu komplex. Was tun?
Die Antwort lautet, dass wir das machen müssen, was Kommunikation auf sozialen Medien immer fordert: Wir müssen komplexe Themen runterbrechen und anfassbar machen, indem wir starke, überraschende Geschichten finden. Der Hausmeister eines Pharmaunternehmens, der akribisch den Wechsel von über 10.000 stromsparenden Glühbirnen im Headquarter geplant und ausgeführt hat. Der Chemiker eines Klebemittelherstellers, der im Labor hunderte Male ein Handy runterwirft, um mit neuen Lösungen die Reparaturzeit zu verkürzen und wirtschaftlicher zu machen.
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Für Kommunikationsabteilungen heißt das in der Praxis, dass sie sehr eng an die Personen im Unternehmen heranrücken müssen, die diese Prozesse vorantreiben. Dass sie bei allen Beteiligten ein gemeinsames Verständnis dafür schaffen müssen, was eine gute Geschichte ausmacht. Und dass sie sicherstellen müssen, dass die oft langwierigen Prozesse in den entscheidenden Momenten dokumentiert werden. Denn nur wenn der Chemiker im Labor ein Foto oder Video der kaputten Handys macht, kann das Unternehmen im nächsten Nachhaltigkeitsbericht seine Story erzählen.
Das ist zwar mühsamer, zahlt sich langfristig aber doppelt aus: Denn neue Richtlinien wie Empco oder die (derzeit ausgesetzte, Anm. d. Red.) Green-Claims-Direktive machen es für Unternehmen zukünftig schwerer, Aussagen etwa zur Klimaneutralität zu treffen. Wer über Nachhaltigkeit berichten will, muss konkret werden. Und dann ist da der Impact, den eine starke Geschichte hat: Sie kann die wahre Anstrengung, den vollen Innovationsgeist eines Unternehmens viel anschaulicher erklären und das komplexe Thema Nachhaltigkeit erlebbar machen.
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Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Nachhaltig. Das Heft können Sie hier bestellen.
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