Annette, die Otto Group hat im Herbst 2023 als eines der ersten deutschen Unternehmen mit ogGPT ein eigenes GPT gestartet. Du hast selbst eine große Tech-Affinität. Was war deine Erwartungshaltung, als es die Möglichkeit gab, KI umfangreich zu nutzen?
Annette Siragusano: Ich bin tatsächlich jemand, der sehr neugierig und tech-affin ist. Ich fand die Entwicklung extrem spannend. Wir haben in der Kommunikation permanent die Situation, dass wir zu viel auf dem Tisch haben. Deshalb habe ich mir gedacht, dass KI uns helfen könnte, ein Set-up zu entwickeln, in dem wir beispielsweise Content Creation vereinfachen und Prozesse abkürzen können. So haben wir mehr Zeit für strategische Themen und die persönliche Beratung unserer Stakeholder.
Inzwischen gibt es eine erhebliche Bandbreite an Tools für Text, Video, Audio und andere Prozesse. Nehmt ihr ein Tool wie ChatGPT, das sich immer weiterentwickelt, und schaut, inwiefern ihr das für euch nutzen könnt, oder definiert ihr Prozesse und Aufgaben und entscheidet dann, welche Tools euch wie helfen können?
Es geht in beide Richtungen. Wir haben im Team Personen, die sehr digitalaffin und Treiber sind, wenn es darum geht, neue Tools zu finden. Doch es gibt auch die andere Richtung: Wir haben ein Problem und schauen dann, wie uns KI dabei unterstützen kann. Ein Beispiel sind unsere Videos. Wir haben lange primär auf Deutsch kommuniziert und wollten viel stärker auf Englisch werden. Wir haben dann geschaut, wie KI uns helfen kann. So setzen wir jetzt unter anderem KI-basierte Simultanübersetzungen oder Untertitelgenerierungen von Englisch auf Deutsch ein.
Strategisch sind wir inzwischen deutlich weiter: Wir arbeiten an einem KI-Ökosystem und nutzen dafür ein Framework. Das hilft uns zu erkennen, wo wir welche Tools einsetzen, an welchen Stellen wir KI-Use-Cases aufbauen und welche Prozesse wir mit und durch KI neu denken können. In unserem Redaktionssystem haben wir Workflows hinterlegt. Dort ist definiert, an welchem Schritt wir ein KI-Tool oder einen bestimmten Prompt verwenden. Zum Beispiel haben wir für bestimmte Anlässe festgelegt, dass ein interner Artikel auf einer Pressemitteilung basieren soll. Daraus erstellen wir mit Hilfe von KI verschiedene Auskoppelungen.
Du erwähnst euer Framework und das KI-Ökosystem. Was verbirgt sich dahinter?
Es ist immer total fancy, wenn irgendwo KI draufsteht. In fast jedem Tool ist KI integriert. Wichtig ist zu prüfen, ob etwas bei einem konkreten Use Case den Prozess oder das Ergebnis wirklich besser macht. Noch wichtiger ist es, nicht in Insellösungen zu denken, sondern ein Gesamtbild zu haben – ein KI-Ökosystem, bei dem die einzelnen Bausteine möglichst gut ineinandergreifen. Damit das Kraft entfaltet, braucht es Transparenz und klare Guidance, so dass alle damit arbeiten können. Und wir fordern die Nutzung dann auch ein. Es bringt nichts, wenn nur zwei Leute im Team mit KI arbeiten. Es muss systematisch in den Prozessen hinterlegt sein.
Es könnte auch Widerstände geben.
Ja, Menschen mögen nicht so gerne Veränderungen. Einige sagen dann, es gehe dreimal schneller, wenn sie etwas selbst schreiben, bevor sie sich in ein Tool einarbeiten. Das stimmt vielleicht beim ersten Mal, aber irgendwann nicht mehr.
In welchen Bereichen siehst du in der Unternehmenskommunikation das größte Potenzial für KI-Anwendungen?
In unserem Framework gibt es zum Beispiel das Cluster Content Creation. Hier gibt es eine Vielzahl von KI-Use-Cases und Tools: von der Erstellung einer „Native Speaker“-Moderation über einen Social-Post, AI-Livestream-Untertitel oder Video- und Fotokreation. Dabei geht es um Geschwindigkeit und Effizienz. Nur endet es damit nicht. Als Kommunikator gibt es im Wesentlichen zwei Aufgaben: Agenda Setting und Agenda Surfing. Welche Themen kann ich für mich nutzen? Wie bekomme ich Botschaften in den Markt oder in die Organisation? Auch hier kann die KI unterstützen, wenn man sie von Beginn an in allen Prozessen mitdenkt. Über welche Themen wird gesprochen? Wo gehe ich rein? Wie erkenne ich eine Krise frühzeitig? KI bietet die Möglichkeit, bei großen Datenmengen Auffälligkeiten und Trends zu erkennen, sie zu analysieren und zusammenzufassen. Das hilft kurzfristig im Tagesgeschäft, bietet aber auch enormes Langfrist-Potenzial. Die Weichenstellung findet bei der Strategie statt.
In jeder Abteilung gibt es Personen, die Tools ausprobieren und schnell beherrschen – Frontrunner. Das bedeutet allerdings nicht, dass sie ihr Wissen gerne weitergeben oder gut vermitteln können. Inwieweit habt ihr bei euch KI-Experten, die ihr Wissen gezielt teilen?
Die Einzelrolle „KI-Expert*in“ haben wir bewusst nicht. Das muss fester Bestandteil jeder Rolle sein. Wir arbeiten mit projektbasierten Teams auf den jeweiligen Themen. Als Kommunikationsabteilung sind wir doppelt von KI betroffen: Wir müssen uns einerseits auskennen, weil wir die Transformation des Unternehmens in Richtung KI kommunikativ begleiten, also zum Beispiel die Pressemitteilungen schreiben und sie Journalisten erklären müssen. Auf der anderen Seite müssen wir uns selbst neu erfinden, weil KI unsere Disziplin grundlegend verändert.
Welche Rolle wollt ihr als Abteilung intern bei KI im Unternehmen ausfüllen? Bei euch im Foyer läuft zum Beispiel ein Video mit einem Roboter, der in riesigen Hallen zum Einsatz kommt. KI- und Technik-Expertise ist auch in anderen Bereichen vorhanden.
Es wäre vermessen zu glauben, dass wir die Speerspitze sind, die KI in das Unternehmen bringt. Das ist auf keinen Fall so. Erfreulicherweise sind die Motivation und die Akzeptanz bei uns weltweit sehr hoch, so können wir viel voneinander lernen. Bei ogGPT gibt es beispielsweise einen Marktplatz, auf dem besonders erprobte Prompts geteilt werden. Ich glaube generell, dass sich die Nutzung aus konkreten Use Cases entwickelt. Die Otto Group ist da breit aufgestellt. Das geht von KI in Hongkong in der Supply Chain über Produktberatung mit GenAI bis zur Physical AI in der Logistik. Hier arbeiten wir seit kurzem mit Nvidia zusammen. Wenn wir Lösungen einführen, haben sie einen klaren Track Record. Sie müssen Effizienz- oder Innovationsziele erreichen.
Welche KI-Skills sollte jeder bei euch in der Kommunikation besitzen? Inwieweit habt ihr Leute im Team, die KI-Agenten bauen und programmieren können?
Mit dem Aufkommen von GenAI in der Breite wurde Prompting als einer der Future Skills betrachtet. Das hat sich geändert. Die Assistenten helfen einem selbst dabei, gute Prompts zu schreiben. Gleichzeitig wird die Interaktion immer natürlicher.
KI-Agenten zu erstellen, ist eine Kompetenz, die ich unbedingt bei mir im Team noch stärker haben möchte. Wir haben verschiedene Agenten bei uns laufen und sehen, welchen Wert das mit sich bringt. Wenn es darum geht, welche Skills in Zukunft wichtig werden, dann ist das genau das. Es geht darum, unsere Superpower als Kommunikator*innen mit Agenten zu verlängern und zu stärken. Es geht um ein starkes Mensch-Maschine-Teamwork. Agenten sind gekommen, um zu bleiben. Sie werden bei Comms-Teams, die chronisch zu viel auf dem Tisch haben, für Entlastung sorgen, wiederkehrende Aufgaben übernehmen und vielleicht auch bei der Recherche blinde Flecken entdecken.
Die Co-Creation und das Zusammenspiel mit Agenten sind bereits Teil der Realität. Wenn ich zur Arbeit fahre, sagt mir Copilot, welche Termine anstehen und welche Dokumente ich kennen sollte, oder fasst mir den Diskussionsstand aus dem letzten Meeting zusammen. Wir dürfen uns nicht ausruhen nach dem Prinzip: Wir Kommunikatoren seien die Allwissenden und wir müssten uns nicht verändern, weil wir die Edelfedern der Nation sind. Auch wir sind ersetzbar.
Lesen Sie auch:
- Video: Was braucht es, um ein KI-Framework aufzubauen, Frau Siragusano?
- Wie man sich auf die Agenten-Ära vorbereitet
- Unternehmen berichten von Veränderungsmüdigkeit
Muss jeder technische Expertise und Programmfähigkeiten mitbringen? Oder wird es auch weiterhin nur Anwender geben, die keine Agenten selbst erstellen können?
Es wird zunächst auch reine Anwender geben. Aus meiner Sicht ist das zu kurz gedacht. Ich glaube eher, dass niemand darum herumkommt, KI zu nutzen und eigene Agenten auch zu erstellen – das wird von Tag zu Tag in der Usability einfacher. KI wird fester Bestandteil des Tuns sein. Mir wäre es am liebsten, dass alle mit KI-Agenten arbeiten und diese erstellen können. Wer in der Lage ist, sich einen eigenen Agenten zu bauen, versteht besser, wie der arbeitet, welches Potenzial sich bietet und wie Agenten ganze Prozesse und Systeme verändern können. Kommunikator*innen brauchen weiterhin ein Gespür für Qualität, für Verlässlichkeit, für gutes Storytelling und müssen kritisch hinterfragen, wie vertrauenswürdig ein Ergebnis wirklich ist. Diese Kompetenz entsteht erst im Umgang mit der Technologie: Wenn man nachfragt, widerspricht, überprüft – und der Agent plötzlich einräumt, sich geirrt zu haben.
Was bleibt künftig die Aufgabe von Kommunikator*innen?
Die Frage wird sein: Wie bewahren wir unsere Kreativität und unsere Leidenschaft für Themen? Wie geben wir Texten eine Seele und Bildern eine Bedeutung? Wie setzen wir Anker – gerade in der CEO-Kommunikation, die keine aalglatten, austauschbaren Botschaften verträgt? Wie gelingt es uns, starken Content mit echtem Impact, klaren Werten und spürbarer Passion zu schaffen und zugleich Technologie als Enabler zu nutzen? Gleichzeitig bleibt Kommunikation ein „People Business“. Den Aufbau und die Pflege der Beziehungen beispielsweise zu Journalist*innen und Multiplikator*innen wird KI nicht ersetzen können.
Es ist die Aufgabe von Führungskräften, ihr Team anzuleiten. Inwieweit verändert KI die Verantwortung von Führungskräften?
Führung wird sich verändern, weil Führungskräfte die Tools selbst nutzen müssen. Sie können nicht nur strategisch auf das Thema blicken. Du kannst nicht etwas bewerten, wenn du es nie selbst gemacht hast. Ich nutze KI sehr viel und ich halte das auch für wichtig. Leadership geht aber darüber hinaus. Ich habe deshalb kürzlich bei der London School of Economics einen AI-Leadership-Kurs gemacht, weil ich mir gesagt habe, ich muss das Thema tief verstehen. Die letzten Jahrzehnte haben wir lineare Entwicklungen gesehen. Mit KI ist das anders. Jetzt befinden wir uns in einer harten Disruption – gerade auch in unserer Profession. Führungskräfte müssen deshalb diese Themen durchdringen.
Worauf wird es im Leadership ankommen?
Ist ein Leader der beste Fachexperte, also der, der den besten Agenten baut? Nein. Es ist der- oder diejenige, die es schafft, Mensch und Maschine zusammenzubringen. Dafür braucht es die menschliche Komponente. Der Engpass liegt nicht beim guten Prompt oder beim Agenten. Die Kunst ist, eine flexible Matrixorganisation zu schaffen, die einen optimalen Rahmen bietet, um die Kombination Mensch und Technologie zum Fliegen zu bringen. Das gelingt nur, wenn du als Führungskraft mit deinem Team gemeinsam lernst, iterativ vorangehst und bewusst Raum gibst. Stichwort „Circle of Trust“ und „Challenger Safety“ – du musst Möglichkeiten zum Scheitern und zum Ausprobieren geben. Du musst Vertrauen und Leidenschaft reinbringen. Am Ende soll und darf es auch Spaß machen.
Besteht nicht ein Risiko, dass Kommunikations-Skills wie Empathie in den Hintergrund geraten und Leute zu Tech-Tüftlern werden, wenn sie sich in der Technologie-Welt verlieren und rumprobieren, ohne ein konkretes Ziel zu verfolgen?
Rumtüfteln ohne Ziel finde ich ziemlich gut. Das nennt sich Forschungszeit und hilft dabei, neue Cases zu kreieren. Unabhängig davon sehe ich die Gefahr nicht, weil wir in unserer Disziplin sehr kommunikativ sind und eher gerne in und mit Teams arbeiten. Das ändert sich nicht. Nur weil man zuvor etwas gepromptet hat, arbeitet man nicht weniger mit anderen zusammen oder wird zum Einsiedler-Tech-Nerd. Und ich werde sicher auch nicht den ganzen Tag dasitzen und Agenten bauen, sondern gemeinsam im Team Zukunft gestalten.
Habt ihr bereits in jeder Phase des Workflows ein KI-Tool integriert?
Nein, noch nicht in jeder Phase, aber in vielen. Beispielsweise in der Content Creation, weil man sehr viel mit GPT machen kann. Unsere Videoproduktion läuft inhouse, unterstützt durch KI. Beim Thema Measurement und Data sind wir schon länger gut unterwegs und zünden demnächst mit AItastic eine weitere Stufe.
Siragusano nutzt KI-Tools unter anderem für die Vorbereitung von Moderationen. © Otto Group/Christopher Busch
Was sind Best Practices, bei denen ihr sagt, da sind wir richtig weit?
Mein persönlicher Top-Case ist die Übersetzung und Vorbereitung von Moderationen auf Englisch. Ich arbeite gerne mit Redewendungen und will möglichst nah an die Sprache von Native Speakern herankommen. Tools wie DeepL übersetzen längst nicht mehr nur. Man kann die Sprachtemperatur einstellen, Tonalitäten verändern sowie Texte lockerer oder formeller machen. Ich lerne ständig dazu. Ich gebe meine eigenen Sätze ein, sehe die Alternativen und denke: Ah, das ist eine gute Formulierung. Das in Kombination mit einem geplanten Timing über GPT hilft mir extrem, im engen Zeitfenster zu bleiben und als Host eine gute Atmosphäre zu schaffen.
Was sind gelungene Projekte aus eurem Bereich?
Ein Beispiel ist unsere Strategiekommunikation im vergangenen Jahr. Uns war es wichtig, nach innen klar zu signalisieren, dass Technologie und KI für uns eine zentrale Rolle spielen – und sie gleichzeitig konsequent selbst zu nutzen. Deshalb haben wir unter anderem die Bildwelten komplett KI-generiert und animiert. Das ist deshalb so stark, weil wir Bildideen umsetzen können, die wir so niemals hätten ressourcenschonend shooten können. Strategische Gedanken ließen sich visuell übersetzen, mit einer eigenen Ästhetik, einer spürbaren Dynamik – und zu einem Budget, das realistisch war. KI eröffnet Möglichkeiten, die früher großen Konzernen mit entsprechenden Budgets vorbehalten waren. Heute lassen sich auch mit überschaubaren Mitteln Inhalte realisieren, die wirklich spannend sind.
Inwieweit profitiert ihr von KI quantitativ und qualitativ?
KI kann uns sowohl quantitativ als auch qualitativ Rückenwind geben – die Bildwelten zur Strategiekommunikation sind ein gutes Beispiel für beides. Natürlich sparen wir auch Zeit und Geld, indem wir zum Beispiel Übersetzungen nur noch punktuell nach außen geben. Es gibt auch qualitativ bessere Ergebnisse. Einfaches Beispiel: Headline-Kreation. Manchmal hat man eine Idee, manchmal auch nicht. Mit KI kommt definitiv etwas Besseres dabei heraus als gar nichts. Und selbst wenn der erste KI-Wurf noch nicht sitzt, ist es eine super Absprungbasis, um selbst weiter kreativ zu werden.
Werden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch in Personalgesprächen danach beurteilt, inwieweit sie in ihrer Arbeit KI-Tools einbinden? Daraus lässt sich auch eine Haltung ableiten, wie offen jemand gegenüber neuen Entwicklungen ist.
Perspektivisch dürfte das ein wichtiges Element werden. Meine Erwartung an das gesamte Team inklusive People Leads ist, dass sie sich schnell an veränderte Rahmenbedingungen anpassen können und in der Lage sind, mit Technologie zu arbeiten. Es ist nicht immer möglich, alles bis ins letzte Detail zu durchdringen. Trotzdem muss man Entscheidungen treffen. Da wünsche ich mir, dass jemand sagt, wir probieren es zumindest aus und dann passen wir es gegebenenfalls an.
Auf Unternehmen lastet ein hoher Kostendruck. Inwieweit werden Stellen wegfallen, weil Teams für die Aufgaben zu groß sind? Oder wird es eher darauf hinauslaufen, mit derselben Anzahl an Personen mehr zu leisten?
Ich denke, dass es genug Themen gibt. Die Veränderungen ergeben sich nicht aus einer Technologie. Die gesamte Wirtschaft steht unter Druck. Darauf folgt logischerweise die Frage, wie sich ein Unternehmen zukunftsfähig aufstellt, um in dieser harten Wettbewerbssituation zu bestehen. Ob Teams größer oder kleiner werden, lässt sich pauschal nicht sagen. Ich hatte kürzlich einen Austausch mit einem Tech-Unternehmen, in dem persönliche Events mit Kunden eine ganz neue Bedeutung bekommen. Sie haben ihre bestehenden Projekte komplett digitalisiert, den Eventbereich aber ausgebaut, weil sie eine Geschichte erzählen wollen, mit der sie Menschen erreichen. Es wird hier einen Shift geben. Am Ende kommt es darauf an, womit man Impact erzeugt, wie die Unternehmens- und Zukunftsstrategie aussieht.
Wie wird sich KI auf den Nachwuchs auswirken?
Wir müssen ganz anders über Nachwuchsentwicklung nachdenken und darüber, wie wir es dem Nachwuchs ermöglichen, auch trotz KI die notwendigen Skills zu erwerben. Wir müssen unser Handwerk können, um KI-Ergebnisse einschätzen und weiter verarbeiten zu können.
Du übernimmst zum 1. März die Leitung der Kommunikation und Public Affairs der Otto Group von Thomas Voigt, der nach mehr als 20 Jahren aufhört. Was wollt ihr bei der Otto Group verändern?
Ich empfinde es als ein Geschenk, dass die Otto Group eine sehr gute Reputation hat, die über viele Jahre von einem großartigen Team aufgebaut wurde. In den vergangenen drei Jahren haben wir zudem sehr viel gemeinsam angestoßen. Technologie war und ist weiterhin ein großer Part – insbesondere KI. Wir werden internationaler und noch mehr auf Englisch kommunizieren. Auch die Arbeit an und in unserem System – also unsere Matrixorganisation – stärken wir. Dabei hinterfragen wir kontinuierlich unsere Rollen.
Wir challengen zum Beispiel die CvD-Rolle. Was braucht es, um kraftvoll die Zukunft zu gestalten? Welche neuen Rollen brauchen wir? Eine Idee, von der ich begeistert bin, ist der Hunter of Impact & Efficiency. Dahinter steht für mich die übergeordnete Frage, wie wir unser Ökosystem bauen und wie das Zusammenspiel aussieht. Das Ziel ist, als High-Performance-Team einen echten Impact zu schaffen, Spaß dabei zu haben und für aktuelle und künftige Herausforderungen gleichermaßen gerüstet zu sein.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Skills. Das Heft können Sie hier bestellen.
