Regelmäßig veröffentlicht der Niederländer Richard van der Blom einen Report, in dem er ausführt, was auf Linkedin gut performt. Es ist eine Ex-post-Analyse, die über den Algorithmus von Linkedin in der Zukunft wenig aussagt. Wie geht ihr als Agentur mit den Empfehlungen um?
Der Report hat Standards gesetzt, weil er zahlreiche Insights liefert. Vor zwei oder drei Jahren waren die Ergebnisse wichtig, weil kaum jemand wusste, wie der Linkedin-Algorithmus tickt. Inzwischen ist es so, dass wir die Plattform ebenfalls gut kennen. Kleine Stellschrauben – etwa die Nutzung von Hashtags – können einen Unterschied machen. Es ist gut, den Report zu kennen. Man kann ihn aber auch zur Seite legen und einfach das machen, was man sowieso machen muss, um ein Profil aufzubauen und Menschen zur Interaktion zu bewegen: gute Geschichten erzählen.
Die meisten Organisationen dürften auf Linkedin mindestens einen Corporate-Account betreiben. Hinzu kommen Führungskräfte und Mitarbeiter, von denen einige als Corporate Influencer tätig sind. Viele Kommunikatoren beklagen, dass ihr Unternehmens-Content kaum noch Reichweite und Interaktion erzielt. Trifft das so pauschal zu?
Wie viele Posts hast du organisch in deinem Feed? Nur noch etwa jeder 100. Post wird einem organisch von Unternehmensseite eingespielt. Selbst wer vielen Unternehmensaccounts folgt wie ich, sieht davon fast nichts mehr. Wir empfehlen deshalb, den Corporate-Account in jedem Fall für die eigene Glaubwürdigkeit professionell zu betreiben – praktisch als Schaufenster. Man muss allerdings drumherum ein Ökosystem bauen, in dem zusätzliche Accounts unterschiedliche Funktionen übernehmen.
Du sprichst von guten Geschichten. Was könnten solche Geschichten sein?
Im Kern geht es darum, Geschichten über Menschen zu erzählen: über die eigenen Mitarbeitenden, Partner und spannende Projekte. Dann beginnt auch ein Corporate-Account Spaß zu machen. Wenn die eigenen Mitarbeitenden mit dem Content nicht interagieren oder wenn sie nicht stolz darauf sind, dann gibt es ein Problem. Deshalb sollte man zuerst nach innen schauen. Was würden die eigenen Leute feiern? Worauf sind sie stolz?
Genau solche Themen gehören dann auf einen Corporate-Account. So entsteht echte Interaktion. Mitarbeitende kommentieren, sie teilen Inhalte und zeigen öffentlich ihre Verbundenheit. Damit tragen sie den Unternehmensaccount weiter zu Partnern und in ihre eigenen Netzwerke.
Ich habe das Gefühl, dass bestimmte Produkte auf Linkedin sehr gut laufen. Autos zum Beispiel. Die User scheint es nicht abzuschrecken, wenn der Content werblich ist.
Ja, Technik und hochwertige Produkte laufen. Das sind meist auch starke Fotos, die echte Hingucker sind. Wenn man dann noch eine Geschichte dahinter erzählen kann, passt das zur Plattform.
Man kann sich bei Linkedin endlos darüber Gedanken machen, wie ein Posting aufgebaut sein sollte. Eine zentrale Frage: Braucht man zwingend ein Foto?
In 99 Prozent der Fälle braucht man den Bildbeweis. Es gibt nur ganz wenige Postings, die wirklich ohne Bild funktionieren. Ich benötige allein deshalb ein Bild, um mehr Platz im Feed zu bekommen. Wenn ich ein reines Text-Posting habe, scrolle ich so schnell darüber, dass ich das Posting fast gar nicht erkennen kann. Ich bin allerdings kein Freund davon, etwas zu schreiben und dann ein selbstverliebtes Selfie zu machen, das nichts mit dem Thema zu tun hat. Manchmal ist das allerdings die beste Form der Bebilderung.
Rät dazu, den Corporate-Account als Schaufenster inmitten eines Ökosystems zu gestalten: Mischa Heuer. © Gaby Gerster
Linkedin gibt Optionen vor, welches Format ein Foto haben kann. Spielt es für die Reichweite eine Rolle, was man auswählt?
Das Format entscheidet darüber, wie viel Platz ein Foto im Feed einnimmt – also wie schnell ein User darüber hinwegscrollt. Linkedin wird inzwischen überwiegend mobil genutzt. Bei einem Hochformat in 4:5 dauert das also deutlich länger als bei einem Querformat. Ich würde bei der Bildauswahl deshalb immer für mobil optimieren. Zusätzlich gilt: Menschen funktionieren einfach gut. Ich selbst mag keine Selfies, mache sie aber trotzdem. Solche Fotos sind ein Hingucker. Als Führungskraft oder Kollege kann man User ein Stück weit in die eigene Welt mitnehmen, wenn man zeigt, an welchem Ort man ist oder was man gerade macht. Das ist genau die Millisekunde, die beim schnellen Durchscrollen darüber entscheidet, ob jemand hängen bleibt.
Findest du die Uhrzeit relevant, wann man etwas postet?
Unbedingt.
Was ist eine gute Zeit für Business-Content?
Das sollte jeder für sich ausprobieren. Wir empfehlen, an Werktagen in die Morgenschiene zu gehen – also zwischen 8 und 10 Uhr. Dann sind viele Leute auf der Plattform. Die ersten Stunden nach einem Posting sind wichtig, damit es sich entwickeln kann. Wenn man beispielsweise nach 18 Uhr postet, hat man vielleicht noch eine Stunde, in der etwas passiert. Dann ist nicht mehr viel los. Generell ist es wichtig, Community Management zu betreiben. Bedeutet: Jede halbe Stunde zu dem Posting zurückzugehen und auf Kommentare zu antworten. Das funktioniert auch besser, wenn man morgens postet. Nachts passiert wenig.
Wenn direkt nach Veröffentlichung eines Posts keine Kommentare, Likes oder Reposts passieren, scheinen Beiträge manchmal fast gar nicht mehr angezeigt zu werden. Was kann man dagegen tun?
Ja. Jeder kann sehen, wie schnell ein Posting wächst, wenn dort echte Interaktion stattfindet. Echte Interaktion sind aber nicht Kommentare wie „Super Beitrag“ oder „Danke“, sondern wenn Menschen sich wirklich die Mühe machen, inhaltlich etwas beizutragen. Wo kann ich noch einen Seitenaspekt mitliefern? Wenn Leute dann anfangen, Kommentare zu liken oder auf sie zu antworten und ein echter Austausch entsteht, ist das für Linkedin ein Signal, dass dieser Post relevant ist. Dann kann er auch mal explodieren.
Welche Möglichkeiten hat man, um diese Anfangsinteraktion herzustellen? Soll man den Link an Kollegen und Freunde schicken?
Wir empfehlen, die eigenen Leute zu informieren, wenn man etwas gepostet hat, das einem wichtig ist. Auf C-Level ist es schwierig, sein eigenes Team aufzufordern, etwas zu liken. Ich würde eher eine Formulierung verwenden, dass man sich über Interaktion freue. Es ist auch wichtig, den eigenen Mitarbeitenden zu erklären, weshalb sie das machen sollten: Sie helfen, die Kernbotschaften des eigenen Unternehmens weiterzutragen. Mitarbeiter freuen sich natürlich auch, wenn bei ihrem Posting Interaktion stattfindet und Inhalte geteilt werden.
Inwieweit merkt Linkedin, wenn die Kommentare und Likes aus dem eigenen Unternehmen kommen? So lässt sich ein Thema künstlich hochjazzen.
Der Algorithmus-Report sagt, dass ein Like oder die Interaktion eines Mitarbeitenden etwas weniger stark gewertet wird. Ich halte das für wahrscheinlich. Allerdings ist Linkedin auch ein Tool für die interne Kommunikation. Wir beraten viele CEOs. Von denen hören wir immer wieder, dass sie Townhalls machen oder etwas im Intranet veröffentlichen, aber nur dann auf etwas angesprochen werden, wenn sie es auf Linkedin geteilt haben. Es ist von Linkedin gewünscht, dass die eigenen Mitarbeitenden aktiv sind. Wenn wir Unternehmen beraten, schauen wir immer zuerst, ob sie die Unterstützung der eigenen Leute haben. Brennen die für den Content? Wenn sie es nicht tun, stellt sich die Frage: Warum nicht?
Sehr beliebt sind Slider, die allerdings mehr Arbeit verursachen als ein einfaches Foto. Lohnt sich dieser Mehraufwand?
Ich liebe gut gemachte Slider. Sie sind wie Daumenkino. Mit ihnen lässt sich eine Geschichte schnell weitererzählen. Das Hauptproblem ist, dass viele Slider völlig überfrachtet sind mit Botschaften und Text. Wenn man aber einen Wechsel aus kurzen, prägnanten Sätzen und starken Bildern hat, sind Slider ein Format, bei dem User akzeptieren, wenn sie 15 bis 20 Slides durchklicken müssen. Man muss sie als schnelles Storytelling im Stil einer Instagram Story begreifen. Sie haben eine hohe Interaktionsrate. Jeder Klick wird als Interaktion gewertet und als Bestätigung gesehen, dass etwas gut ist.
Vor einiger Zeit hieß es, Videos seien jetzt auch auf Linkedin angekommen. Die große Bewegtbild-Euphorie scheint verflogen zu sein. Warum?
Ja, Videos wurden unglaublich gepusht von Linkedin. Sie schaffen es aber auch deshalb nicht, sich als Plattform für Videos zu etablieren, weil im Business-Kontext viele nicht wissen, wie man professionelle Videos macht. Es gibt auf Linkedin nicht diese Creator-Kultur, wie man sie von Tiktok und Instagram kennt. Man ist manchmal in den Videofeed reingegangen und wurde von Leuten quasi angebrüllt, die einem irgendwelche Sachen verkaufen wollten. Das erträgt keiner. Linkedin hat gemerkt, dass die Interaktionen runtergegangen sind und hat deshalb den Videofeed erst einmal wieder eingestampft. Sie sagen aber selbst, dass sie weiter auf das Thema Video setzen. Linkedin wird das auch pushen müssen, weil nur Videos die momentan zu geringe Verweildauer auf der Plattform verlängern können.
Für Videos benötigt man allerdings ein Team – und Zeit.
Videos bieten Unternehmen eine große Chance, wenn man weiß, wie man zum Beispiel seinen CEO inszeniert. Kürzlich ist mir der Siemens-CEO Roland Busch positiv aufgefallen. Er stand auf der IAA mit seinem Handy, hat da reingesprochen und eine neue S-Bahn präsentiert, die Siemens ausgestellt hat. Beim Storytelling war zwar noch Luft nach oben, aber das ist genau die moderne Form von CEO-Kommunikation, zu der wir auch raten würden. Allgemein ist das Qualitätsniveau von Videos auf Linkedin aber so niedrig, dass sie zu Recht nicht performen.
Wie geht ihr mit Links zu externen Seiten um? Gehören die in ein Posting?
Ich bin kein Freund davon, Links zu setzen, außer der eigentliche Sinn und Zweck des Posts ist, Conversion zu schaffen. Ich werbe dafür, Geschichten innerhalb von Linkedin auszuerzählen und dann eventuell im ersten Kommentar noch mal einen Link zu posten, wenn der einen Mehrwert bietet.
Wir stellen auf unserer eigenen Linkedin-Seite fest, dass ein Like wenig darüber aussagt, ob zu unserer Website durchgeklickt wird.
Ein Like ist nicht mehr so wahnsinnig viel wert. Linkedin setzt 100 Prozent darauf, dass du kommentierst. Ein starkes Tool ist es auch, wenn Leute deinen Post speichern.
Welche Möglichkeiten zu kommentieren hat ein CEO? Er kann nicht wild bei Medien kommentieren und auch nicht bei Wettbewerbern. Bei dem eigenen Posting wirkt es wenig glaubwürdig, wenn da zig Kommentare des CEOs erscheinen.
Wir empfehlen, 50 Prozent der eigenen Linkedin-Kapazität für Community Management zu verwenden. Das bedeutet nicht, ständig bei Wettbewerbern oder Medien ungefragt reinzugrätschen. Wenn aber ein Top-Mitarbeiter stolz postet, dass er in einer Firma angefangen hat, ist es ein starkes Signal, wenn der CEO ihn mit einem Kommentar willkommen heißt. Das funktioniert auch bei Projekten auf dem Corporate-Account, etwa wenn sich ein CEO wertschätzend gegenüber dem Team äußert. Und auf dem eigenen Profil ist es schlicht unhöflich, wenn man auf qualifizierte Kommentare nicht antwortet. Das gilt auch für einen CEO.
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Viele Unternehmen und Kommunikatoren haben X verlassen, weil ihnen der Umgang dort zu unsachlich geworden ist und die Reichweite fehlt. Geht es auf Linkedin weiterhin respektvoller zu?
Ja, aber mir ist es teilweise noch zu brav. Es darf ruhig mal ein bisschen Reibung entstehen. In der Beratung sagen wir Personen aus dem C-Level auch, dass sie sich über kritische Kommentare freuen sollten. Ein kritischer Kommentar ist eine Einladung dazu, mal in die Debatte zu gehen und einen Punkt zu machen. Es herrscht zu viel Angst, dass Kritik kommen könnte. Oft stellen sich andere Personen sogar hinter einen und bestärken die eigene Meinung.
CEOs und Vorstände haben wenig Zeit. Sollten sie selbst posten oder zumindest alle Postings freigegeben?
Ein CEO-Profil sollte den Geist des CEOs atmen. Deshalb müssen sie oder er zumindest beteiligt sein. Es ist immer eine Frage, wie viel Zeit jemand hat. Man kann zum Beispiel auch die Sicht eines CEOs auf bestimmte Themen in einem Turnus von vier Wochen abfragen. Unternehmen sollten sicherstellen, dass ein CEO einen Blick auf die Kommentare hat. Manche Leute kennt eben ausschließlich der CEO. Auch bestimmte Einblicke kann nur er oder sie geben. Wenn ein Account zu sehr nach Corporate klingt, dann ist das kein gut gemachter Account. Wer es gut macht, ist Tim Höttges von der Telekom. Der ist aktiv in den Kommentarspalten. Man glaubt nicht, dass er alles selbst schreibt, aber es wirkt zumindest, als ob er involviert ist.
Kann man zu oft posten? Wird man abgestraft, wenn es „zu viel“ ist?
Die Plattform belohnt grundsätzlich Aktivität. Wer auf Direktnachrichten antwortet oder kommentiert, wird sichtbarer. Es kann Teil einer Wachstumsstrategie sein, erst einmal die Taktung hochzufahren. Wir schauen als Erstes aber immer, was es wirklich zu erzählen gibt. Statt irgendwas zu posten oder in der Not eine Pressemitteilung rauszuhauen, sollte man lieber weniger machen. Damit überhaupt deutliches Wachstum möglich ist, sollte mindestens einmal pro Woche etwas passieren.
Inwieweit erkennt Linkedin KI-Content?
Van der Blom sagt, Linkedin würde es erkennen und abstrafen. KI-Content generiere weniger Interaktion und damit weniger Reichweite. Ich glaube eher, dass Menschen recht einfach KI-Inhalte identifizieren können, weil sie sich anders anfühlen und zu glatt sind. Der These, dass eine Ermüdung stattfindet, weil es immer derselbe Quatsch ist, kann ich durchaus etwas abgewinnen.
Womit fangt ihr an, wenn Organisationen zu euch kommen, die entweder mit Linkedin anfangen oder sich weiterentwickeln wollen?
Wir fangen bei den Zielen und Zielgruppen an. Wen wollt ihr erreichen? An wen richtet sich der Account? Wenn der Account bereits besteht, muss man tief in die Zahlen gucken. Die nächste Frage ist, für welche Themen sich die Zielgruppen wirklich interessieren. Danach schauen wir, welche Geschichten ein Unternehmen zu erzählen hat, und welche Ressourcen zur Verfügung stehen, diese Geschichten aufzubereiten.
Welche Hebel gibt es, um zu beeinflussen, wen man erreicht?
Bei den persönlichen Profilen wie denen von CEOs raten wir dazu, sich aktiv zu vernetzen. Sich mit Listen hinzusetzen und zu schauen, wer die Top-200-Stakeholder sind und mit wem man bereits vernetzt ist. Darüber hinaus ist Paid extrem stark. Wir arbeiten mit sehr spitzem Targeting. Zielgruppen lassen sich sehr gut eingrenzen – nach Unternehmen, Jobtitel, Region. Paid ist auch deshalb reizvoll, weil man nicht viel Geld benötigt. Mit 100 oder 200 Euro auf einem Posting kann man die Zielgruppe schon gut ansteuern.
Wenn man Postings boostet, besteht dann das Risiko, dass Linkedin verlangt, alles andere auch zu boosten? Wird der originäre Content dann abgewertet?
Es gibt die Theorie, dass es eine Art von Anfixen gibt. Ich kenne aber keine Zahlen, die das tatsächlich hergeben.
