Der LAE-Umfrage zufolge ist die regelmäßige und intensive Lektüre von Fachzeitschriften Teil der beruflichen Routine von B2B-Entscheider*innen.[1]Mehr noch: Sie sind nach wie vor die Informationsquelle Nummer eins. Kein Wunder, denn aus fachspezifischen Magazinen erhält die Leserschaft Informationen über neue Produkte, Technologien und Dienstleistungen, die für den eigenen Tätigkeitsbereich relevant sind. Zudem agieren Fachmedien weitgehend eigenständig. Ihre Inhalte gelten deshalb als objektiv und daher als besonders glaubwürdig und seriös. Hier können B2B-Unternehmen von den Stärken der Fachpresse profitieren, um die eigenen Kommunikationsziele zu erreichen.
Während firmeneigene Kanäle in den vergangenen Jahren immer mehr Gewicht im Kommunikationsmix erhielten, fragt sich so manches Unternehmen, ob sich die Investition in zusätzliche PR-Aktivitäten überhaupt lohnt. Anders als im Content-Marketing lässt sich der Output klassischer PR weniger planen und der Erfolg schwer messen. Doch um ihre Kommunikationsziele zu erreichen, brauchen B2B-Unternehmen heute mehr denn je eine strategische und integrierte Kommunikation sowie den richtigen Kanalmix, der auch Fachmedien als Touchpoint mit einbezieht.
Im Folgenden einige Erfahrungen, wie sich die Arbeit mit Fachmedien konkret gestalten lässt.
1. PR-Maßnahmen im Gesamtkontext sehen
PR-Maßnahmen sollten stets mit der Vertriebs- und Marketingstrategie im Einklang sein. Dabei ist insbesondere auf die Konsistenz der Botschaften und die inhaltliche Positionierung des Unternehmens zu achten, denn die Zielgruppe kommt an verschiedenen Touchpoints mit dem Unternehmen in Berührung und wird tagtäglich mit vielfältigen Informationen konfrontiert. Gleiche Botschaften über alle Kanäle hinweg sichern den Wiedererkennungswert.
2. Auf Relevanz der Botschaften achten
Redaktionen werden bekanntlich täglich mit Unmengen von Pressematerial überflutet. Um bei den Medien nicht auf der Blacklist zu landen, sollten sich Unternehmen vorab genau überlegen, ob ihre Botschaft eine Relevanz und einen Neuigkeitswert für die jeweilige Leserschaft hat. Da es im ersten Schritt immer darum geht, die Journalist*innen von dem Thema zu überzeugen, sollten die Inhalte zudem objektiv und fachlich fundiert sein.
3. Auswahl des richtigen Formats
Nur im passenden Format lässt sich der Inhalt optimal verbreiten. Unternehmen können neue Produkte oder M&A-Themen gut via Pressemeldung bekanntgeben, wohingegen Trends und fachliche Themen besser in einem Fachbericht aufgehoben sind. Wichtige aktuelle Marktentwicklungen lassen sich eher mit einem Meinungsartikel, kurzen Statement oder im Rahmen von Interviews kommentieren. Dabei auch mal über den eigenen Unternehmenskosmos hinauszublicken, ist ratsam, um sich als Profi vom Fach zu positionieren.
4. Der richtige Kanal(mix)
Es gibt nicht den „richtigen“ oder „falschen“ Kanal. Vielmehr hat jeder Touchpoint seine Berechtigung und bietet andere Möglichkeiten, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Das wiederum bedeutet: Ein Unternehmen sollte wissen, an welchen Touchpoints die eigene Zielgruppe anzutreffen ist. Eine Veröffentlichung in den Wirtschaftsmedien mag prestigeträchtig wirken und große Reichweite bieten, aber nicht unbedingt zielführend sein. Denn im Gegensatz zu der Leserschaft der Fachmedien ist die Zielgruppe bei Wirtschaftspublikationen sehr heterogen und unspezifisch. Die Streuverluste sind somit wesentlich höher als bei der Fachpresse.
5. Journalistisch aufbereitete Texte
Fachredaktionen stehen unter Dauerdruck: Beinahe die Hälfte der Journalist*innen (45 Prozent) ist für fünf oder gar mehr Themengebiete zuständig. Nicht selten müssen sie ein Pensum von sieben und mehr Fachartikeln pro Woche bewältigen. Um gleichermaßen Abgabetermine einzuhalten und die Qualität des Hefts zu sichern, suchen sie nicht selten nach Alternativen. Hier haben Unternehmen die Gelegenheit, Veröffentlichungen zu erzielen, wenn sie journalistisch gut aufbereitete Texte bereitstellen, die ordentlich recherchiert und mit fachlichen Details angereichert sind sowie der Qualität des Mediums entsprechen. Solcher Input entlastet die Redaktionen und bieten B2B-Unternehmen die Chance, ihre Expertise für einen Themenbereich unter Beweis zu stellen.
6. Kein Gießkannenprinzip für Presseinhalte
Anders als in vielen anderen Ländern profitieren Unternehmen im DACH-Raum von einer sehr breiten Medienlandschaft. So zählte die Deutsche Fachpresse im Jahr 2021 knapp 5.600 Fachtitel.[2] Für nahezu jedes Fachthema und jeden Fachbereich gibt es eine geeignete Publikation. Daher gilt es umso mehr, nur diejenigen Journalist*innen anzusprechen, die sich mit den Themen des eigenen Unternehmens auch tatsächlich beschäftigen.
7. Professioneller Umgang mit Redakteur*innen
Egal, ob Wirtschafts- oder Fachpresse: Ein ehrlicher, wertschätzender Umgang mit Redakteur*innen ist unabdingbar für eine erfolgreiche B2B-PR. Gelingt es, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen, fällt nicht nur die Zusammenarbeit mit den Redaktionen leicht. Auch profitiert das Unternehmen selbst davon, denn die Journalist*innen haben stets die Fühler am Markt und können den Firmen gegebenenfalls auch wertvolle Rückmeldung zu Bedürfnissen der Zielgruppe sowie zu Trends und Marktanforderungen geben. Dies ist nicht selten hilfreich für die eigene Unternehmensstrategie.
8. Werbliches Engagement
Eine faire Zusammenarbeit mit der Fachpresse sollte immer auf Geben und Nehmen beruhen. Die Existenz der Publikation und somit die Möglichkeit von Veröffentlichungen im redaktionellen Umfeld kann ein Verlag langfristig nur durch Anzeigenschaltung und andere Werbeformen gewährleisten. Daher ist es der Zusammenarbeit durchaus zuträglich, auch Media-Leistungen in Anspruch zu nehmen. Einer Studie von TNS Infratest (heute Kantar) zufolge setzen insbesondere erfolgreiche Unternehmen überdurchschnittlich stark auf Werbung in den Fachmedien.[3] Im Umkehrschluss scheint also Werbung in der Fachpresse auch ein Erfolgsfaktor zu sein.
Fachmedien genießen nach wie vor hohes Ansehen in zahlreichen Branchen. Hinzu kommt, dass Medienhäuser sich inzwischen zu allumfassenden Wissensdienstleistern und starken Werbepartnern gemausert haben. Denn sie bieten häufig neben der klassischen Anzeigenwerbung weitere crossmediale Werbemöglichkeiten wie Newsletter- oder Event-Marketing, Podcasts und Lead-Generierungsmaßnahmen. Die vielfältigen Möglichkeiten sollten B2B-Unternehmen keinesfalls unterschätzen und die Fachpresse für die zielgruppengenaue Ansprache und die eigene Positionierung nutzen. Denn wem es gelingt, die eigenen Marketingmaßnahmen mit fachspezifischer PR zu flankieren, profitiert von einer integrierten Kommunikation, mit der sich die eigene Zielgruppe über alle relevanten Touchpoints hinweg erreichen lässt.
[1] dfV-Mediengruppe – Wie Business-to-Business-Werbung in Fachmedien wirkt
[2] statista- Fachmedien in Deutschland – Statistiken und Trends
[3] dfV-Mediengruppe – Wie Business-to-Business-Werbung in Fachmedien wirkt
