Der Start eines neuen CEO ist für Unternehmen ein Moment erhöhter Aufmerksamkeit. Investoren, Mitarbeitende, Kunden und Medien wollen wissen, wer die neue Person an der Spitze ist, wofür sie steht und welche Richtung sie einschlägt. Viele Unternehmen nutzen diese Phase jedoch nur teilweise. Das zeigt die Studie „Alles auf Anfang“ der Kommunikationsberatung H/Advisors Gauly.
Die Beratung hat untersucht, wie 60 neue CEOs deutscher Unternehmen ihren Amtsantritt kommunikativ gestaltet haben. In die Auswertung flossen Führungswechsel aus den Jahren 2024 und 2025 ein. Betrachtet wurden Unternehmen aus Dax, Mdax, Sdax sowie aus dem großen Mittelstand (Top-100 des DDW-Mittelstandsrankings). Analysiert wurden Pressemitteilungen, Linkedin-Posts von Unternehmen und CEOs sowie das erste größere Medieninterview. Die Erhebung lief bis zum 15. April dieses Jahres. Die Studie betrachtet nur die öffentlich sichtbare Kommunikation. Interne Formate oder nicht öffentliche Vorbereitungsschritte flossen nicht ein.
Umsetzungskraft und Zukunftsorientierung dominieren
Ein zentrales Ergebnis: CEO-Wechsel werden meist als Aufbruch erzählt. H/Advisors Gauly identifiziert vier Rollenprofile. Am häufigsten treten neue CEOs als „Umsetzende“ auf. 36 Prozent betonen Handlungsfähigkeit, operative Stärke und die Umsetzung bestehender oder angekündigter Strategien. 29 Prozent („Zukunftsorientierte“) stellen Innovation, Zukunftsfähigkeit und langfristige Entwicklung in den Mittelpunkt. 16 Prozent präsentieren sich als „Gestaltende“, die Veränderung und strategische Neuausrichtung vorantreiben wollen. Elf Prozent („Bewahrende“) setzen vor allem auf Kontinuität und Stabilität. Acht Prozent ließen sich keinem eindeutigen Profil zuordnen.
Bei Indexunternehmen dominieren Rollenprofile, die Umsetzungskraft in den Mittelpunkt rücken (41 Prozent), gefolgt von Zukunftsorientierung (25 Prozent). Im großen Mittelstand dagegen liegt Zukunftsorientierung an erster Stelle (38 Prozent), gefolgt von Umsetzungs-Fokus (26 Prozent) und Gestaltung (24 Prozent).
Auffällig ist, dass die meisten neuen CEOs zwar zupackend und gestaltungswillig auftreten, zu Beginn aber selten konkrete Veränderungen ankündigen. Die Kommunikation bleibt oft allgemein. Strategische Prioritäten rücken meist erst später in den Mittelpunkt – vor allem im ersten ausführlichen Interview mit Medien.
Jeder Sechste verzichtet auf Ankündigung
Die klassische Pressemitteilung bleibt dabei der wichtigste Startpunkt. Knapp drei Viertel der untersuchten Unternehmen machten die Ernennung auf diesem Weg öffentlich. Bei börsennotierten Unternehmen lag der Anteil bei 100 Prozent. Im großen Mittelstand verzichtete dagegen mehr als die Hälfte auf eine entsprechende Mitteilung. Insgesamt veröffentlichten 17 Prozent der untersuchten Unternehmen weder zur Ernennung noch zum Amtsantritt eine Mitteilung. Damit verzichten sie aus Sicht der Studie darauf, die erste Einordnung über eigene Kanäle zu prägen.
Auch dort, wo Unternehmen eine Mitteilung veröffentlichten, blieb die neue Person oft im Hintergrund. Nur in knapp einem Drittel der Fälle kam der neue CEO mit einem eigenen Zitat zu Wort. Bei den Indexunternehmen lag der Anteil bei 44 Prozent, im großen Mittelstand nur bei 14 Prozent. Gerade dort bleibt eine Möglichkeit ungenutzt, dem Wechsel früh eine persönliche Note zu geben.
Linkedin übernimmt eine andere Funktion. Der Kanal dient weniger der strategischen Einordnung als der persönlichen Annäherung. 30 Prozent der Unternehmen und 23 Prozent der neuen CEOs posteten zur Ernennung. Zum ersten Arbeitstag meldeten sich 42 Prozent der CEOs über ihr eigenes Profil. Bei den Unternehmen waren es 27 Prozent. Die ersten CEO-Posts sind meist persönlich gehalten. 69 Prozent vermitteln Freude, Dankbarkeit oder Nähe. 59 Prozent sind aus der Ich-Perspektive geschrieben.
Medieninterview für strategische Tiefe
Über Strategie sprechen neue CEOs auf Linkedin nur begrenzt. 29 Prozent machen im Antrittspost Aussagen zur strategischen Richtung. Nur 17 Prozent nennen klare Prioritäten. Strategie und Geschäftsentwicklung spielen eine deutlich kleinere Rolle.
Die Bühne für strategische Substanz bleibt das Medieninterview. 48 Prozent der untersuchten CEOs gaben bis zum Ende des Untersuchungszeitraums ein erstes größeres Interview. Im Schnitt erschien es 167 Tage nach dem Amtsantritt. Bei Indexunternehmen waren es 152 Tage, im großen Mittelstand 205 Tage. Index-CEOs wählen dafür vor allem Leit- und Wirtschaftsmedien. Im Mittelstand verteilen sich die Interviews gleichmäßiger auf Wirtschafts-, Fach-, Online- und Regionalmedien.
In mehr als der Hälfte der Interviews lassen sich klare strategische Prioritäten erkennen. Extern geholte CEOs benennen diese häufiger als intern nachgerückte. Das dürfte auch daran liegen, dass externe Wechsel oft stärker mit der Erwartung verbunden sind, früh eine neue Richtung zu zeigen. Das Interview hat zudem eine weitere Funktion: Es bietet Raum, kritische Themen einzuordnen und Vorbehalte aufzugreifen.
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Welche Kommunikation Resonanz erzeugt, zeigt der Blick auf Linkedin. Die Beiträge der neuen CEOs erreichten im Durchschnitt 1.293 Interaktionen wie Likes, Kommentare und Reposts. Posts in der Ich-Form erzielten mehr als doppelt so viele Reaktionen wie Beiträge, die aus Wir- respektive Unternehmens-Sicht formuliert waren. CEOs, die auf Kommentare reagierten, kamen auf 77 Prozent mehr Interaktionen. Emotionale und motivierende Beiträge schnitten deutlich besser ab als sachliche Posts. Auch der Zeitpunkt zählt: Beiträge zum tatsächlichen Amtsantritt erzielten 24 Prozent mehr Interaktionen als Posts zur bloßen Ernennung.
Die Studie kommt damit zu einem klaren Befund: Antrittskommunikation ist kein einzelner Moment, sondern eine Abfolge. Pressemitteilungen setzen den Rahmen, Linkedin macht die Person nahbar, Medieninterviews schaffen Tiefe. Die kommunikative CEO-Rolle sollte bewusst gesetzt und Kanäle als Gesamtbild gedacht werden, raten die Autoren. Ihre Botschaft: Wer den CEO-Start kommunikativ prägen will, plant die gesamte Antrittsphase strategisch.
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