In den vergangenen Monaten saß ich immer wieder Kunden gegenüber, die mir das gleiche Problem schilderten: Content-Output in zwei, drei Jahren vervielfacht, jeder Kanal bespielt, Kampagnen always on – nur eines schien immer zu fehlen: irgendjemand, dem die Marken noch etwas bedeuteten. Die Marken hatten aus Sicht ihrer Konsumenten deutlich an Orientierung, Differenzierung und Vertrauen verloren, kurz: sie versagten in ihren wesentlichen Funktionen. Ich fürchte, das waren keine Einzelfälle.
Für eine Studie, die wir von C3 im vergangenen Jahr gemeinsam mit SasserathNow gemacht haben, haben wir mehr als 1.000 Konsumenten und 38 Experten befragt (PDF). Das Ergebnis: Nur 22 Prozent der Befragten attestieren deutschen Marken noch Einzigartigkeit. Lediglich 21 Prozent halten sie für uneingeschränkt glaubwürdig. Und nur 26 Prozent finden, dass sie Orientierung stiften. Diese Zahlen beschreiben eine Relevanzkrise. Dahinter scheinen drei systematische Fehler zu stecken.
Datengetrieben und hyperfragmentiert
Der erste Fehler ist Trend-Opportunismus: Marken laufen jedem Thema hinterher, das gerade Aufmerksamkeit erzeugt, und verlieren dabei ihren Kompass. Der zweite ist selbstbefeuerte Fragmentierung: Zehn Kanäle mit zehn verschiedenen Botschaften ergeben kein Bild – sie erzeugen Rauschen. Am Ende weiß die Zielgruppe zwar, dass eine Marke überall präsent ist. Aber nicht mehr, wofür sie steht. Der dritte ist datengetriebener Einheitsbrei: Wenn alle dieselben Analyse-Tools nutzen, kommen alle zu denselben Schlüssen.
Insgesamt scheinen Markenverantwortliche also gefangen in einem Korsett aus blinder Datengetriebenheit und Hyperfragmentierung. Im Ergebnis sehen wir das, was ich die Irrelevanzfalle nenne.
Künstliche Intelligenz hat dieses Problem nicht verursacht, aber sie kann es dramatisch verschärfen – wenn man die falschen Strategien mit leistungsstarken Werkzeugen ausführt. Trend-Opportunismus beschleunigt sich, weil KI Trendthemen in Echtzeit identifiziert und sofort verwertbar macht. Was früher Wochen dauerte, geht heute in Stunden. Wer in die falsche Richtung rennt, gewinnt durch Schnelligkeit nichts.
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Die Möglichkeiten zur Personalisierung, die KI bietet, können die Fragmentierungsgefahr weiter verschärfen. Was technisch Präzision verspricht, endet oft als weitere Zersplitterung – mehr Botschaftsvarianten, mehr Kanäle, weniger Kohärenz. Und beim Einheitsbrei droht die kritischste Entwicklung: Künftig greifen alle Kommunikationsverantwortlichen nicht mehr nur auf dieselben Daten zurück, sondern auch auf dieselben Modelle. Wenn Content zunehmend mit denselben Werkzeugen produziert wird, die mit denselben Trainingsdaten gefüttert wurden, wird strukturelle Austauschbarkeit zum Ausgangszustand.
Die entscheidende Frage lautet deshalb: Wie nutzt man KI so, dass sie hilft, aus der Irrelevanzfalle herauszukommen, statt sie weiter zu vertiefen?
KI kann dabei wertvolle Arbeit leisten: Analysen beschleunigen, Standardinhalte kosteneffizient produzieren, Personalisierung im großen Maßstab ermöglichen. Aber KI arbeitet mit Mustern der Vergangenheit. Marke gestaltet die Zukunft. KI ist Musterbestätigung. Marke ist Musterbruch. Wer seine Kommunikation vollständig durch KI steuern lässt, zementiert den Status quo – und optimiert sich in genau die Austauschbarkeit, die unsere Studie beschreibt.
Die Antwort: Institutionelle Intelligenz
Für uns als Content-Marketing-Agentur stellen sich damit einige sehr grundlegende Fragen: Wie verhindern wir, dass wir die oben beschriebenen Probleme noch vergrößern, indem wir nur dazu beitragen, immer schneller immer mehr Content in den Orbit zu jagen? Schließlich kommen wir ursprünglich aus dem Publikationsgeschäft – unsere Gründer gelten als Erfinder des Content Marketings in Deutschland. Umgekehrt: Wie können wir unseren Kunden helfen, die Irrelevanzfalle nicht nur zu vermeiden, sondern ihre Marken wieder klarer zu profilieren und damit wieder an Relevanz gewinnen zu lassen?
Meine Antwort: Agenturen wie C3 werden nur relevant bleiben, wenn wir unsere Kunden nicht mehr nur mit Content „beliefern“, sondern ihnen helfen, institutionelle Intelligenz aufzubauen. Damit meine ich die Fähigkeit einer Organisation, Content-Arbeit so zu strukturieren und kontinuierlich weiterzuentwickeln, dass sie unverwechselbar bleibt – auch wenn die Werkzeuge, die alle nutzen, immer ähnlicher werden. Im Kern geht es um Organisation, Prozesse, Strukturen, also genau die Dinge, die sich durch ein KI-Tool allein nicht lösen lassen. Welche Experten und Perspektiven bringt eine Marke in ihre Kommunikation ein? Wie sind Prozesse aufgebaut, die Differenzierung wahren? Wie wird das spezifische Wissen über die eigene Zielgruppe intern verankert und genutzt, anstatt es an Plattformen auszulagern?
Diese institutionelle Intelligenz braucht drei Stufen:
1. Sichtbarkeit
Es gilt, die technische, strukturelle und inhaltliche Infrastruktur einer Marke so aufbauen, dass sie in der Welt von KI-Suche und Answer Engines noch gefunden wird. Wer immer noch auf klassisches SEO setzt, hat die Entwicklung verschlafen. Der Schlüssel ist Generative Engine Optimization, kurz GEO.
2. Differenzierung
Es gilt, Content-Formate zu entwickeln, die KI nicht selbst generieren kann. Thought Leadership mit echter Expertise, interaktive Formate, audiovisuelle Inhalte – Dinge, die ein unverwechselbares Markenprofil schaffen, weil sie auf echtem Wissen und echter Haltung beruhen. Hier profitieren wir eindeutig von unserer journalistischen DNA, weil wir sehen, dass die neue Such- und Content-Welt Qualität belohnt. Man kann hier wirklich von einer Renaissance der Qualität sprechen.
3. Unabhängigkeit
Es gilt, eigene Zugänge zur Zielgruppe aufzubauen, über Owned Channels, Communitys, direkte Beziehungen. So macht man sich nach und nach unabhängiger davon, ob eine Plattform morgen ihren Algorithmus ändert.
Wer alle drei Stufen durchläuft, hat mehr als Sichtbarkeit gewonnen. Er hat institutionelle Intelligenz aufgebaut: die Fähigkeit, die eigene Markenstimme zu kontrollieren, unabhängig davon, welches System gerade die Suche dominiert.
Die Werkzeuge haben sich verändert. Die Aufgabe bleibt: Orientierung geben, Vertrauen stiften, Differenzierung schaffen. Für Beratungen und Agenturen, die das verstehen, birgt die KI-Revolution eine riesige Chance. Für uns bedeutet das vor allem, dass sich unsere Rolle in der Arbeit mit unseren Kunden deutlich verändert: vom Content-Lieferanten und -Optimierer zum Partner für den Aufbau und die Weiterentwicklung institutioneller Intelligenz. Wenn das keine Perspektive ist!
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