Wann ist ein Newsroom ein Newsroom?

Wer Strategie und operative Umsetzung zusammenbringt, ist für aktuelle Herausforderungen wie künstliche Intelligenz und Digitalisierung besser gewappnet. Doch wie gut gelingt es Kommunikationsabteilungen, die Strategie ihrer Unternehmen operativ umzusetzen? Diese Frage hat ein Forschungsteam um Christoph Moss von der Agentur Mediamoss Newsroom und der International School of Management in der Langzeitstudie „Status Quo Corporate Newsroom“ beleuchtet. Die Ergebnisse der Studie wurden am Donnerstag auf dem Kommunikationskongress vorgestellt.

Große Unzufriedenheit mit Prozessen

Über einen Zeitraum von sieben Jahren untersuchten die Forschenden 209 Kommunikationsabteilungen. Dazu befragten sie zunächst 743 Personen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Befragten arbeiteten in Kommunikation, Marketing und Vertrieb sowie bei Stakeholdern wie beispielsweise Human Resources, Geschäftsführung oder Produktentwicklung.

Die Studie offenbart eine große Unzufriedenheit der befragten Personen mit der Arbeitsweise in ihrer Kommunikationsabteilung. 51,5 Prozent der Befragten sagen: „Der Prozess in unserer Abteilung stimmt nicht.“ Mit großem Abstand dahinter kritisieren die Befragten die Teamkultur (9,6 Prozent) sowie eine mangelnde Transparenz in der Abteilung (9,4 Prozent). Danach folgt der Wunsch nach Personal- und Teamentwicklung (4,5 Prozent) sowie dem Abbau von Silos (4,0 Prozent). Dagegen habe künstliche Intelligenz für die Befragten bislang keine Relevanz, schreiben die Autoren.

Nur ein Drittel erfüllt Newsroom-Kriterien

Um bewerten zu können, ob es sich bei einer Kommunikationsabteilung um einen Corporate Newsroom handelt, wurden in einem weiteren Schritt sieben Kriterien definiert und der Bewertung zugrundegelegt: „Strategie“, „Transparenz“, „Planung und Daten“, „Steuerung“, „Themenmanagement“, „Medienmanagement“, „Kreativmanagement“. Diese fassten die Forscher zu den Dimensionen „Strategischer Rahmen“ und „Operative Zusammenarbeit“ zusammen, woraus sich der sogenannte Corporate Newsroom Score bildet. Als Newsroom gilt, wenn eine Kommunikationsabteilung alle Kriterien erfüllt und auf einer Skala von 1 bis 10 einen Score von mehr als 5,5 erzielt. Die Zwischenergebnisse wurden durch Experten aus der Praxis validiert.

Von den 209 untersuchten Kommunikationsabteilungen erfüllt nur rund ein Drittel die Kriterien für einen Corporate Newsroom. „Nicht überall, wo Newsroom draufsteht, ist auch Newsroom drin“, stellt Studienleiter Christoph Moss fest. Ein großer Teil der Kommunikationsabteilungen denke noch in alten Silo-Strukturen.

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In keinem der sieben Bewertungskriterien schneiden Institutionen ohne Corporate Newsroom gut ab. Vor allem bei den Kriterien Strategie, Planung und Daten sowie Kreativmanagement gebe es Defizite. So fehle ein Strategieteam oder eine Themenarchitektur. Es finde häufig keine Planung und nur selten eine systematische Messung der Kommunikation statt. Eine umfassende Entwicklung oder Planung von Formaten gebe es nicht. Die Voraussetzungen zum Einsatz von künstlicher Intelligenz seien hier nicht gegeben, schreiben die Autoren.

Größe der Abteilung nicht entscheidend

Die 76 Kommunikationsabteilungen, die alle Voraussetzungen für einen Corporate Newsroom erfüllen, sind der Studie zufolge besonders stark bei den Kriterien Kreativmanagement, Medienmanagement, Transparenz und Strategie.

Nachholbedarf sehen die Autoren aber auch hier: Vor allem bei den Kriterien Planung und Daten, Steuerung sowie Themenmanagement gebe es Luft nach oben. So würden Daten noch nicht zur themenzentrischen Auswertung und Planung genutzt und Steuerungsmaßnahmen vorrangig auf der Kanalseite stattfinden. Rückschlüsse auf Themen gebe es kaum.

Besonders erfolgreich sind Unternehmen aus der Branche Medizin, Pharma und Chemie. Auch Energiewirtschaft und NGOs liegen weit vorn. Sie erreichen einen durchschnittlichen Corporate Newsroom Score (CNS) von 7,64.

Die erfolgreichsten Branchen sind:

1. Medizin /Pharma/Chemie (7,64)
2. Energiewirtschaft (7,57)
3. NGOs (7,47)
4. Infrastruktur/Verkehr/Logistik (7,38)
5. Städte und kommunale Unternehmen (7,36)
6. Vereine und Verbände (7,30)
7. Versicherungen und Finanzwesen (7,01)

Ein Newsroom sei keine Frage der Größe, betont Studienleiter Moss. So gebe es keinen statistischen Zusammenhang zwischen Mitarbeitendenzahl und Qualität.

Was ist ein Corporate Newsroom?

Unter einem Corporate Newsroom versteht Christoph Moss eine zusammengefasste Steuerungseinheit für Marketing und Kommunikation. Es existieren getrennte Verantwortlichkeiten für Themen und Kanäle/Plattformen/Medien. Alle Einheiten sind in der Lage, künstliche Intelligenz sinnvoll einzusetzen. Die Desks für Themen- und Medienmanagement strukturieren ihre Arbeit über ein Themenplanungstool und treffen sich regelmäßig in Konferenzen. Darüber hinaus bedarf es einer Koordinationsstelle, die den Ausgleich zwischen Themen und Medien herstellt. Dies übernimmt ein CvD-Team, wobei die Abkürzung „CvD“ für Chef*in vom Dienst steht. Weitere Kernrollen beinhalten das Strategieteam sowie das Themen-, Medien- und Kreativmanagement. Darüber sind Rollen denkbar für Datenanalyse, künstliche Intelligenz oder Stakeholder Management. Ein übergreifender Master-Prozess verzahnt den Strategieprozess mit der operativen Arbeit. Auf diese Weise werden Planung, Produktion, Ausspielung und Analyse im Corporate Newsroom verzahnt.