Deutsche Unternehmen ziehen sich zunehmend aus der aktiven Nachhaltigkeitskommunikation zurück. Zu diesem Schluss kommt der neue „CR Benchmark“ von Netfederation, einer Unternehmensberatung und Agentur für digitale Kommunikation aus Köln. Das Unternehmen analysierte die Nachhaltigkeitskommunikation von 50 führenden deutschen Unternehmen.
So zeige die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) Wirkung, aber nicht in der erhofften Tiefe: Die meisten Unternehmen erfüllen demnach lediglich die formalen Anforderungen. Mehrjahresvergleiche, die Fortschritt sichtbar machen könnten, oder interaktive Dashboards, die Stakeholdern helfen würden, die Entwicklung zu verstehen, sind nach Aussage der Autoren selten. Eine ehrliche Auseinandersetzung mit Zielkonflikten oder noch nicht erreichten Meilensteinen findet demnach kaum statt.
Die Studienautoren sehen einen klaren Trend bestätigt: Greenhushing, also die bewusste Zurückhaltung in der Kommunikation, hat Greenwashing abgelöst.
Digitale Kommunikation ausbaufähig
So sind eigenständige CR-Blogs auf nur noch zehn Prozent seit 2021 eingebrochen – ein Rückgang um 30 Prozent. Nur knapp jedes dritte Unternehmen (30 Prozent) stellt seine Kennzahlen zur Biodiversität transparent online dar.
96 Prozent der Unternehmen veröffentlichen ihre Nachhaltigkeitsberichte als PDF, aber nur 34 Prozent nutzen echte Online-Berichte. Und nur jedes fünfte Unternehmen (22 Prozent) schöpft digitale Features in seiner digitalen Kommunikation aus, wie beispielsweise interaktive Kennzahlentools oder Dashboards. „Das Potenzial digitaler Kommunikation bleibt weitgehend ungenutzt. Statt Fortschritt sichtbar zu machen, verstecken viele Unternehmen ihre Daten in schwer durchsuchbaren PDFs“, stellt Netfederation-Geschäftsführer Christian Berens fest.
Gleichzeitig sehen 72 Prozent der Unternehmen einen Zusammenhang zwischen Digitalisierung und Nachhaltigkeit und beschreiben dies auch auf der Website – ein Plus von 46 Prozent seit 2021.
Ein weiterer Widerspruch: 82 Prozent der Unternehmen thematisieren Inklusion auf ihren Nachhaltigkeitsseiten, aber die technische Umsetzung digitaler Barrierefreiheit bleibt mangelhaft. Gerade im Jahr des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes (BFSG) eine verpasste Chance für glaubwürdige Kommunikation, schreiben die Autoren.
Positionierung mit Diversity-Themen
Rückschritte verzeichnen die Autoren bei Themen wie Bildung, Kulturförderung oder Wissenschaftsengagement. Diese würden seltener kommuniziert, obwohl sie langfristig zur glaubwürdigen Positionierung beitragen könnten.
Dagegen rücken andere Themen aus dem Bereich „Diversity, Equity and Inclusion“ (DEI) stärker in den Fokus. Anti-Rassismus-Positionierungen stiegen auf 64 Prozent (plus 26 Prozent), Stellungnahmen zu sexueller Orientierung auf 72 Prozent (plus 14 Prozent).
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„Unternehmen trauen sich noch immer, gesellschaftspolitisch Farbe zu bekennen, aber die Umsetzung wird vorsichtiger“, erklärt Berens. „Unsere Workshop-Erfahrungen mit den Unternehmen seit Januar 2024 zeigen, dass die angespannte geopolitische Lage die Polarisierungsangst verstärkt. Das führt dazu, dass wichtige Werteentscheidungen oft unsichtbar bleiben.“
Erfreulich sei, dass drei von vier Unternehmen (78 Prozent) inzwischen auf persönliche Mitarbeitergeschichten setzen, die für Authentizität sorgen.
Deutsche Telekom führt Ranking an
In diesem Jahr führt die Deutsche Telekom mit 783 Punkten das Ranking an. Mit einigem Abstand folgt der Technologiekonzern Bosch (712 Punkte), der sich um sechs Plätze verbessern konnte. Rewe, der Sieger der vergangenen Jahre, landet mit 703 Punkten auf Platz drei. Mehr zu den Bewertungen lesen Sie hier.
Die Top-10 der Unternehmen mit der besten Nachhaltigkeitskommunikation laut „CR Benchmark“ 2025. © Netfederation
Über die Studie
Der „CR Benchmark“ untersucht seit 2007 jährlich die Nachhaltigkeitskommunikation deutscher Unternehmen. Grundlage ist ein umfassendes Screening der Nachhaltigkeitsseiten von 50 führenden deutschen Unternehmen. Analysiert werden inhaltliche als auch technische Entwicklungen, die Integration von Nachhaltigkeit in die Gesamtkommunikation sowie Fortschritte im Mehrjahresvergleich. Die diesjährige Analyse wurde im zweiten Quartal durchgeführt. Sie basiert auf einem Fragenkatalog mit 114 Kriterien. Gesuchte Informationen mussten innerhalb von 30 Sekunden auf der Website gefunden werden. Wurde die Zeitdauer überschritten, galt die Information als nicht vorhanden. Kriterien wurden unterschiedlich gewichtet. Die maximale Punktzahl für eine Website betrug 1.000 Punkte, diese entsprechen der einhundertprozentigen Abdeckung aller Kriterien.
