Victor Wembanyama ist ein Basketball-Superstar. Und doch verläuft sein Morgen derzeit wie der vieler Menschen in Deutschland und weltweit. „Jeden Tag wache ich auf, sehe die Nachrichten und bin entsetzt“, erklärte der 22-Jährige kürzlich.
Wem geht es nicht so, wenn er die neuesten Videos vom Vorgehen der US-Einwanderungsbehörde ICE sieht? Potenziell gehört der Spieler von den San Antonio Spurs zu den Zielgruppen, die im ICE-Fokus sind: Wembanyama ist Franzose und dunkelhäutig. „I know I’m a foreigner. I live in this country, and I have concerns for sure”, lautet ein Satz des Spielers.
Seine klaren Worte sind nicht nur deshalb bemerkenswert, weil sie aus dem Mund eines Sportlers kommen. Der Beziehungsstatus von Profisportlern zu gesellschaftlich-politischen Äußerungen ist mit kompliziert noch milde umschrieben. Viele vermeiden jeglichen Kommentar zur Politik. Wembanyana machte aber noch einen weiteren wichtigen Punkt: Er gestand, dass die PR-Abteilung des NBA-Teams ihn um Zurückhaltung gebeten habe. „Aber ich werde nicht hier sitzen und eine politisch korrekte Antwort geben“, sagte der Spieler.
Auch Jahre, nachdem Haltung und Purpose (you name it) zum großen Ding in Marketing und Kommunikation ausgerufen wurden, hat sich an der defensiven Grundhaltung der meisten Unternehmen nichts geändert: Den Ball flach halten, nicht ins Risiko gehen und lieber vorgefertigte Sprachregelungen verwenden, als Persönlichkeit zu kommunizieren. Haltung klingt mittlerweile wie ein Relikt von 2020.
Seitdem Donald Trump das Bespielen einstiger kommunikativer No Brainer wie „Diversity“ abstraft, trauen sich einige nicht mal mehr, die Regenbogenflagge zu hissen. Dabei ließ sich damit so schön bunt und fröhlich Toleranz und Offenheit signalisieren. „Gratismut“ nennen es Spötter, wenn Unternehmen versuchen, mit Maßnahmen Haltung zu zeigen, es aber nichts kostet und kein Risiko mit sich bringt. Im Fußball ist es mit Toleranz nicht weit her. Erinnert sei daran, dass bei der Fußball-Europameisterschaft 2021 die UEFA es untersagte, das Stadion in München in Regenbogenfarben zu beleuchten.
Wenn selbst das schon schwerfällt, dann erst recht die Auseinandersetzung mit offenkundiger staatlicher Gewalt gegen die eigenen Bürger.
60 Unternehmen – vom Mischkonzern 3M bis zum Einzelhändler Target – aus dem von ICE besonders heimgesuchten Minnesota versuchten es und verfassten einen offenen Brief, der in die Rubrik „Worst Case“ in jedes Kommunikationsmuseum gehört. Kurz zusammengefasst: Man sorgt sich um die öffentliche Ordnung und deshalb auch um geschäftliche Abläufe. Die ICE wird nicht erwähnt. Die Formulierungen klingen eher so, als wäre der Protest vieler Bürger ein Problem und als hätten sich zwei Parteien gegenseitig hochgeschaukelt.
Haltungs-Marken statt Haltungs-Marketing
Kapitalismuskritische Beobachter haben schon immer geunkt, dass es Unternehmen nur um das Geschäft gehe und jede steile Meinungsäußerung geschäftlich schaden könnte. In den USA wird die kommunikative Komfortzone aber nicht einmal verlassen, wenn Trump das Business bedroht. Quasi-sozialistische Eingriffe am Immobilien- und am Kreditkartenmarkt werden genauso unwidersprochen hingenommen wie ein drohendes Verbot von Aktienrückkäufen. Selbst auf überzogene drohende Milliardenklagen reagieren Unternehmen handzahm. Zumindest ist es öffentlich so. Aber wer sich die letzten Treffen des Präsidenten mit wichtigen US-Managern anschaut, wird kaum darauf hoffen können, dass hinter verschlossenen Türen Tacheles geredet wird.
Haltungs-Marketing wird derweil auf Haltungs-Marken reduziert. Natürlich gibt es jenseits des Purpose-Hypes Unternehmen, deren USP sich auf Haltung aufbaut und bei denen nicht die klare Kante, sondern deren Aufweichung geschäftsschädigend sein könnte. Ein Beispiel aus dem Sport ist der FC St. Pauli. Wenn dessen Präsident, der gleichzeitig DFB-Vize ist, einen WM-Boykott ins Spiel bringt, braucht er sich nicht mit der PR abzustimmen. Leider hat der Club keine Basketball-Abteilung auf Wembanyamas Flughöhe.
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