Vier von fünf Kommunikationsverantwortlichen sehen ihre Organisation noch mitten in der Transformation oder erwarten absehbar kein Ende der Veränderungsprozesse. Das zeigt die „Communications Heatmap“ von FTI Consulting und der Quadriga Hochschule Berlin. Für die Studie wurden 845 auswertbare Fälle aus einer Online-Befragung berücksichtigt. Ergänzend führten die Forschenden Fokusgruppengespräche und Einzelinterviews mit Führungskräften aus der Unternehmenskommunikation.
Treiber der dauerhaften Transformation sind demnach vor allem technologische Innovationen wie künstliche Intelligenz (KI), politische Eingriffe und Regulierung, Konsolidierung, Krisen sowie Wachstum. Für die Kommunikation verändert das auch die Rolle des CEO. Nur in knapp jedem fünften Fall steht die Unternehmensspitze allein im Zentrum der Change-Kommunikation. Transformation werde kommunikativ zu einer Führungsaufgabe auf allen Ebenen: Während sich der CEO häufig stärker in die externe Positionierung einbringe, adressierten andere Führungskräfte gezielt interne Stakeholder.
Die wichtigste und zugleich anspruchsvollste Zielgruppe sind aus Sicht der Befragten die eigenen Mitarbeitenden. Auf einer fünfstufigen Skala erreichen sie einen Mittelwert von 3,8. Dahinter folgen Kunden sowie politische Anspruchsgruppen (jeweils 3,2), Medien (2,9) und Investoren (2,6).
Viele Organisationen reagieren noch situativ
Trotz des hohen Veränderungsdrucks steuert ein Teil der Unternehmen die Transformation nach Einschätzung der Kommunikationsverantwortlichen nicht strategisch. Gut ein Viertel beschreibt die eigene Organisation als weitgehend reaktiv. Herausforderungen würden demnach vor allem situativ und anlassbezogen bearbeitet. Nur 36 Prozent verweisen auf eine gezielte Transformationsstrategie mit aktiven Steuerungsmechanismen.
Bei der kommunikativen Vorbereitung, genannt „Transformation Readiness“, fällt die Einschätzung etwas positiver aus. 60 Prozent sehen ihre Organisation heute besser aufgestellt als vor drei Jahren. Gleichzeitig hält jeder fünfte Befragte die eigene Kommunikation weiterhin für noch nicht „ready“.
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Ein zentrales Problem ist die zunehmende Erschöpfung durch dauernden Wandel. Jeweils rund drei Viertel der Befragten nennen Veränderungsmüdigkeit und Zukunftsängste als Herausforderung. Hinzu kommt ein Vertrauensverlust. 80 Prozent beobachten bei wichtigen Stakeholdern mangelndes Vertrauen in die interne Handlungsfähigkeit der Organisation. 68 Prozent sehen Zweifel an deren Innovations- und Anpassungsfähigkeit. 65 Prozent registrieren schwindendes Vertrauen in CEO und Führungskräfte.
„Die Dauertransformation hinterlässt ihre Spuren in vielen Organisationen. Vertrauen ist zunehmend verbraucht“, sagt Susanne Arndt von FTI Consulting, die zu den Autorinnen der Studie gehört. Kommunikation müsse belastbare Beziehungen schaffen, echten Dialog ermöglichen und Mitarbeitenden vermitteln, dass sie selbst wirksam handeln können.
Sechs Erfolgsfaktoren
Für die „Communications Heatmap“ untersuchten FTI Consulting und die Quadriga Hochschule unter anderem die Branchen Automotive, Defense & Security, Financial Services sowie Healthcare & Life Sciences. Trotz unterschiedlicher Rahmenbedingungen leitet die Studie sechs gemeinsame Resilienzfaktoren ab, die sich als besonders wirksam für eine transformations- und widerstandsfähige Kommunikation erwiesen haben.
Dazu gehören ein starkes und anpassungsfähiges Narrativ, Transparenz und die Einordnung komplexer Entwicklungen. Hinzu kommen ein strategisches Beziehungsmanagement und echter Dialog mit wichtigen Stakeholdern. Unternehmen sollten zudem Führungskräfte auf verschiedenen Ebenen in die Kommunikation einbinden, Inhalte konsequent priorisieren und die Kommunikationsfunktion eng mit anderen für die Transformation wichtigen Bereichen vernetzen.
Neben dem Schwerpunkt Transformation erhebt die Studie erneut die größten Herausforderungen für Kommunikationsabteilungen. An erster Stelle stehen Digitalisierung und KI. Es folgen Zukunftsängste, Veränderungsmüdigkeit und interner Vertrauensverlust sowie ein zunehmend unberechenbares Kommunikationsumfeld. Auch die sogenannte Multikrise sowie die Politisierung und Disruption der Unternehmensumwelt gehören zu den wichtigsten Themen.
