Die Mitgliedsagenturen des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) haben 2025 im Durchschnitt erneut weniger umgesetzt. Wie aus dem „GWA-Frühjahrsmonitor“ hervorgeht, sank der Umsatz (Gross Income) im Mittel um 2,7 Prozent. Im Vorjahr lag dieser Wert bei minus 0,9 Prozent. Die durchschnittliche Rendite lag 2025 bei 7,5 Prozent. Für 2026 rechnen die Agenturen mit einer Verbesserung der Rendite auf durchschnittlich 10,8 Prozent.
Die Lage in der Branche bleibt uneinheitlich: Rund 44 Prozent der Agenturen verzeichneten 2025 ein Umsatzplus, 51 Prozent meldeten Rückgänge. Dennoch erwarten rund 60 Prozent im laufenden Jahr steigende Umsätze und Rendite. Gleichzeitig nimmt die Planungssicherheit weiter ab: Zum Zeitpunkt der Befragung waren im Schnitt nur rund 51 Prozent des Umsatzes für 2026 bereits vertraglich zugesichert oder sicher.
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Als größtes Wachstumshemmnis nennen die befragten Agenturen erneut die konjunkturelle Schwäche. Zudem wird der Ersatz von Agenturleistungen durch künstliche Intelligenz stärker als Risiko wahrgenommen. Deutlich an Bedeutung verloren hat dagegen der Fachkräftemangel, der als Herausforderung von Rang zwei im Vorjahr auf Rang sieben fällt.
Agenturen legen Fokus auf Neugeschäft
Der strukturelle Wandel der Branche spiegelt sich auch in den Personalzahlen. Mehr als die Hälfte der Agenturen berichtet von weniger Festangestellten als im Vorjahr. Für 2026 wollen 45 Prozent ihr Stellenniveau halten, rund 27 Prozent rechnen mit Stellenabbau. Als Gründe dafür nennen die betroffenen Agenturen vor allem wirtschaftlichen Druck, rückläufige Nachfrage und technologische Veränderungen durch KI und Automatisierung.
Insgesamt sehen sich 84 Prozent der Agenturen einem starken oder sehr starken Transformationsdruck ausgesetzt. Gleichzeitig halten sich 79 Prozent wirtschaftlich für gut oder sehr gut aufgestellt, um diesen Herausforderungen zu begegnen.
Die größten Umsatzbringer für die Agenturen waren im vergangenen Jahr laut Befragung Banken, Finanzdienstleister und Versicherungen, gefolgt von Automotive und Pharma/Healthcare. Wichtigster Hebel für künftiges Wachstum ist aus Sicht der Agenturen aber das Neugeschäft. 80 Prozent halten die Gewinnung neuer Kunden für den zentralen Faktor einer positiven wirtschaftlichen Entwicklung. Entsprechend wollen 57 Prozent der Agenturen ins Neugeschäft investieren; im Vorjahr planten das noch 39 Prozent. Immerhin 38 Prozent der Befragten ziehen eine massive Transformation ihres Geschäftsmodells als Hebel für künftiges Wachstum in Betracht. Auch IT-Investitionen bleiben für viele Agenturen ein Wachstumsfeld.
„Raue“ Stimmung zu Auftraggebern
Befragt nach der Zusammenarbeit mit den Auftraggebern, berichtet ein Drittel der Agenturen von einer raueren oder schlechteren Stimmung als im Vorjahr. Als Hauptgründe nennen sie vor allem steigenden Preisdruck, mangelnde Transparenz und schlechtere Briefings. 62,5 Prozent bewerten die Zusammenarbeit allerdings als unverändert oder besser.
Zugleich berichten die Agenturen, dass die Anforderungen auf Kundenseite steigen: 61 Prozent sehen vor allem wachsende Erwartungen an KI-Kompetenz, 57 Prozent an Beratungsqualität.
An dem diesjährigen Frühjahrsmonitor nahmen 92 GWA-Agenturen teil. Die Online-Befragung fand im Februar und März dieses Jahres statt. Die Antworten wurden mit einem umsatzabhängigen Gewichtungsfaktor ausgewertet.
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