Adidas ist nach der Vorrunde der Fußball-Weltmeisterschaft die Marke mit der stärksten Werbewirkung in Deutschland. Das zeigt eine repräsentative Studie des Markt- und Meinungsforschungsunternehmens Civey. Demnach nehmen 27 Prozent der Deutschen Adidas als eine der prägendsten WM-Marken wahr. Dahinter folgen Coca-Cola mit 25 Prozent und die Telekom mit 14 Prozent. Gleichzeitig kann die Hälfte der Befragten Civey zufolge aktuell noch keine spezifische Marke benennen oder machte hierzu keine Angabe.
Civey hat für die Untersuchung 2.500 Bundesbürger ab 18 Jahren online befragt. Untersucht wurden Werbewahrnehmung, Involvement und Glaubwürdigkeit von Marken rund um die Fußball-Weltmeisterschaft 2026.
Adidas besonders glaubwürdig
Adidas schneidet in der Studie über mehrere Kennzahlen hinweg stark ab. Bei der Glaubwürdigkeit liegt der Sportartikelhersteller mit 21 Prozent vorn. Auch beim Involvement, das heißt bei der Zielgruppenaktivierung, erreicht Adidas den höchsten Wert unter den untersuchten Marken. Civey führt das auf die lange Verbindung des Unternehmens mit dem Fußball zurück. Adidas ist seit Jahrzehnten eng mit großen Turnieren, Nationalmannschaften und Fußballkultur verbunden.
Adidas ist seit Jahrzehnten eng mit großen Turnieren, Nationalmannschaften und Fußballkultur verbunden. Das wirkt sich auf die Glaubwürdigkeit der Marke aus. © Civey
Neben Adidas zählt Civey die Telekom zu den Gewinnern der Vorrunde. Das Unternehmen rangiert bei der Werbewahrnehmung zwar hinter Adidas und Coca-Cola. Beim Involvement erreicht der Telekommunikationsanbieter aber den zweiten Platz. Bei der Glaubwürdigkeit teilt sich die Telekom den dritten Platz mit Panini und Volkswagen. Ausschlaggebend dürfte aus Sicht von Civey die Verbindung aus WM-Übertragungen bei Magenta TV und der Kampagne mit Thomas Müller als Experte und Testimonial sein.
Auch Nicht-Sponsoren erfolgreich
Aber auch Marken ohne offizielles Sponsoring erzielen hohe Aufmerksamkeit. Die Trikotkampagne von Check24 erreicht mit 21 Prozent die höchste Reichweite aller abgefragten Marketingmaßnahmen. Sammelalben von Rewe oder Edeka kommen auf 20 Prozent. Damit konkurrieren diese Aktionen bei der Wahrnehmung mit Kampagnen offizieller Sponsoren.
Civey sieht darin einen Hinweis darauf, dass teure Sponsoringrechte allein keine hohe Werbewirkung garantieren. Kreative Kampagnen können demnach eine ähnliche Reichweite erzielen wie offizielle Partnerschaften.
Zu den weiteren Marken, die nach der Vorrunde mit der WM verbunden werden, gehören Qatar Airways und Volkswagen mit jeweils elf Prozent. Panini erreicht zehn Prozent, Bitburger neun Prozent. Die Werte zeigen, dass offizielle Partner weiterhin von der Turnierpräsenz profitieren. Zugleich wird deutlich, dass sich Aufmerksamkeit rund um Großereignisse auch über eigene Erzählungen, Nutzwert und kulturelle Anknüpfungspunkte erzeugen lässt.
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